Ostajan päätöksenteon fasilitointi teollisessa liiketoiminnassa: matka ensikontaktista toimittajavalintaan

Abstract

Teollinen myynti on muuttunut ja kehittynyt viime vuosikymmeninä, kun kaupankäynti monilla toimialoilla on laajentunut kohti palvelu- ja ratkaisukeskeisyyttä. Liiketoiminnan muutoksen myötä asiakasarvo ei muodostu yksittäisessä transaktiossa vaan osana yhteistyötä, prosesseja ja pidempiaikaista käyttöä. Teollisen liiketoiminnan kehitys on lisännyt ostajaorganisaatioiden päätöksenteon vaatimustasoa ja korostanut myynnin roolia osana ostajan päätöksenteon fasilitointia.

Tämän pro gradun tavoitteena on selvittää, miten myynti tukee ostajan päätöksentekoa teollisessa B2B-kaupassa matkalla ensikontaktista toimittajavalintaan. Tutkimuksessa yhdistetään ostajien ja myyjien näkökulmia aiheesta. Tällä tavoitellaan parempaa ymmärrystä siitä, miten ostajan päätöksenteon fasilitointi näyttäytyy eri osapuolille. Tutkimus fokusoituu tilanteisiin, joissa osapuolten välillä ei ole aiempaa yhteistyösuhdetta.

Tutkimuksen kirjallisuuskatsaus rakentuu kolmen toisiinsa sidoksissa olevan tutkimusteeman kautta: osapuolten välinen vuorovaikutus, luottamuksen rakentuminen sekä ostopäätöksen fasilitointi ja epävarmuuden vähentäminen. Kirjallisuuskatsauksen mukaan toimittajavalintaa edeltävässä myyntiprosessissa ostaja muodostaa käsitystä toimittajan kyvykkyydestä, luotettavuudesta ja ratkaisun soveltuvuudesta.

Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena. Haastatteluaineisto kerättiin yhteensä seitsemältä teollisen liiketoiminnan parissa työskentelevältä henkilöltä eri organisaatioista. Henkilöistä neljä edusti myyntipuolta ja kolme ostopuolta. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina ja aineiston analyysi toteutettiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysilla. Analyysissa haastatteluaineistoa käsiteltiin tutkimuskysymysten ja kirjallisuuskatsauksen pohjalta vuorovaikutuksen, luottamuksen, epävarmuuden ja päätöksenteon fasilitoinnin teemojen kautta.

Tulokset osoittavat ostajan päätöksenteon fasilitoinnin rakentuvan koko myyntiprosessin aikana. Myynnin näkökulmasta päätöksenteon fasilitointi näyttäytyi asiantuntijuuden osoittamisena, tilannetajuna, tiedonkeruuna ja ostajan päätöksentekoprosessin ymmärryksenä. Ostajapuolella fasilitointi onnistuu, kun myyjä auttaa ostajaa ymmärtämään tarjotun ratkaisun sisällön, hallitsemaan riskejä, arvioimaan toimittajaa sekä perustelemaan päätöstä omassa organisaatiossaan.

Johtopäätöksenä tutkimus toteaa, että ostajan päätöksenteon fasilitointi edellyttää myynniltä myyntiprosessin sovittamista potentiaalisen asiakkaan ostoprosessiin. Myyjän toimien on kytkeydyttävä ostajan todelliseen tarpeeseen. Luottamuksen havaittiin rakentuvan sekä henkilökohtaisella että organisaatiotasolla. Epävarmuuden vähentämisen tarkoitus ei ole täydellinen riskienpoistaminen, vaan tehdä ostopäätöksestä hallittavampi. Tutkimus yhdistää aiemmin kirjallisuudessa pääsääntöisesti erillään käsitellyt myynnin ja oston näkökulmat. Käytännön kannalta tutkimus painottaa myyntiorganisaation eri osaamisalueiden yhdistämistä, ostajan tilanteen huomioimista ensikontaktista lähtien ja myyjän kykyä tukea päätöksentekoa aktiivisesti, mutta ostajan omaa prosessia kunnioittaen.