Lukijasegmentoinnin hyödyntäminen uutistoimituksissa toimittajien ja uutispäälliköiden työssä

Abstract

Lukijoiden ymmärtämisestä on tullut keskeinen osa uutistoimitusten toimintaa. Laadullisten menetelmien rinnalle on noussut yleisöanalytiikka, jonka avulla uutistoimitukset voivat seurata lukijoiden toimintaa uutissivustoilla. Samalla uutistoimituksissa on alettu hyödyntämään lukijasegmentointia syvemmän lukijaymmärryksen rakentamisessa. Lukijasegmentointi on lukijoiden ryhmittelyä samankaltaisiin joukkoihin tiettyjen attribuuttien perusteella. Lukijasegmentointi tarjoaa mahdollisuuden ymmärtää keitä uutistoimituksen lukijat ovat, mikä heitä kiinnostaa ja miten he käyttäytyvät. Vaikka analytiikan hyödyntämistä uutistoimituksissa on tutkittu laajasti, tutkimus lukijasegmentoinnin hyödyntämisestä uutistoimitusten journalistisessa tuotantoprosessissa on hyvin vähäistä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia lukijasegmentointitarpeita toimittajien ja uutispäälliköiden työhön liittyy ja miten toimittajat ja uutispäälliköt hyödyntävät lukijasegmentointia tällä hetkellä uutistoimitusten journalistisessa tuotantoprosessissa. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan lukijasegmentoinnin hyödyntämisen hyötyjä, haasteita ja riskejä. Tutkimuksen päätutkimuskysymys on: miten lukijasegmentointia voidaan hyödyntää uutistoimituksissa toimittajien ja uutispäälliköiden työssä?

Tutkimus toteutettiin haastattelututkimuksena, jossa haastateltiin eurooppalaisten uutistoimitusten toimittajia, uutispäälliköitä, päätoimittajia, analyytikoita ja toimituksellisen kehityksen päälliköitä. Haastateltavat edustivat kuuttatoista eri uutistoimitusta, jotka toimivat yhdeksässä eri Euroopan maassa. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina ja haastatteluaineiston analyysissä hyödynnettiin temaattista analyysimenetelmää.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että lukijasegmentointia voidaan hyödyntää uutistoimituksissa toimittajien ja uutispäälliköiden työssä erityisesti lukijaymmärryksen rakentamisessa, journalistisen päätöksenteon tukena sekä toimituksen sisällön strategisessa ohjauksessa. Segmentointidatan hyödyntämisen keskeiset haasteet liittyvät datan rajalliseen saavutettavuuteen ja käytettävyyteen, ohjeistuksen, koulutuksen ja datalukutaidon puutteisiin sekä datan heikkoon integroitumiseen toimituksen strategiaan ja journalistiseen työhön. Segmentointidatan tarkoituksenmukainen ja tehokas hyödyntäminen toimittajien ja uutispäälliköiden työssä edellyttää, että data on kuratoitua ja journalistiseen työhön käännettyä. Tämä puolestaan vaatii toimituksen strategisten tavoitteiden, journalististen arvojen sekä segmentointidataa hyödyntävien henkilöiden roolien ja työtehtävien huomioimista segmentointidatan implementoinnissa.

Tutkimuksen tulokset syventävät ymmärrystä siitä, miten toimittajat ja uutispäälliköt hyödyntävät ja voisivat hyödyntää lukijasegmentointia työssään. Lisäksi tutkimus tuottaa uutta tietoa segmentointidatan käyttöönotosta ja hyödyntämisestä uutistoimituksissa. Tutkimus täydentää toistaiseksi vähäistä kirjallisuutta lukijasegmentointidatan hyödyntämisestä uutistoimituksissa ja tarjoaa uusia näkökulmia sen journalistiseen hyödyntämiseen. Tulevaisuudessa olisi hyödyllistä tarkastella case-tutkimuksen avulla, miten tiettyyn toimitukselliseen rooliin suunniteltu segmentointidataa hyödyntävä analytiikkanäkymä vaikuttaa journalistiseen työskentelyyn, päätöksentekoon ja lukijaymmärryksen muodostumiseen uutistoimituksissa.

Understanding audiences has become a key part of newsroom operations. Alongside qualitative methods, audience analytics has emerged as a way for newsrooms to track readers’ behavior on news websites. At the same time, newsrooms have started to use audience segmentation to build a deeper understanding of their audiences. Audience segmentation refers to grouping readers into similar groups based on specific attributes. Although the use of analytics in newsrooms has been studied extensively, there is still very little research on the use of audience segmentation in the journalistic processes of newsrooms. Audience segmentation provides an opportunity to understand who the readers are, what interests them, and how they behave. The aim of the study is to investigate what kinds of audience segmentation needs are related to the work of journalists and news editors, and how journalists and news editors currently utilize audience segmentation in their work. In addition, the study examines the benefits, challenges, and risks related to the use of audience segmentation. The main research question of the study is: how audience segmentation can be utilized in newsrooms in the work of journalists and news editors?

The study was conducted as an interview study in which journalists, news editors, editors-in-chief, analysts and heads of editorial development from European newsrooms were interviewed. The interviewees represented sixteen different newsrooms operating in nine different European countries. The interviews were conducted as semi-structured interviews, and the interview material was analyzed using thematic analysis.

The results of the study show that audience segmentation can be used in newsrooms in the work of journalists and news editors, especially in building audience understanding, supporting journalistic decision-making, and guiding editorial content strategically. The main challenges related to the use of segmentation data include the limited accessibility and usability of the data, the lack of guidance, training, and data literacy, as well as the weak integration of segmentation data into editorial strategy and journalistic work. The effective and purposeful use of segmentation data in the work of journalists and news editors requires that the data is curated and adapted for journalistic work. This, in turn, requires that the strategic goals of the newsroom, journalistic values, and the roles and tasks of the individuals utilizing the segmentation data are taken into account when implementing segmentation data for journalists and news editors.

The results of the study deepen the understanding of how journalists and news editors could use audience segmentation in their work. In addition, the study produces new insights into the implementation and use of segmentation data in newsrooms. The study contributes to the research of audience segmentation in newsrooms and offers new perspectives on its journalistic application. In the future, it would be useful to examine with a case study how an analytics view, that utilizes segmentation data designed for a specific editorial role, affects journalistic work, decision-making and the formation of audience understanding in newsrooms.