Pragmatic acceptance and structural anxiety: Consumer reactions to AI-generated marketing content in a sports retailing context
Castagno, Federico (2026)
2026
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
Hyväksymispäivämäärä
2026-05-19
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202605185810
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202605185810
Tiivistelmä
According to HubSpot (2026), 75% of marketers now use AI for media generation, yet regulatory frameworks governing disclosure of AI-generated content remain inconsistent and incomplete. This leads to a situation where AI-generated marketing content is more and more common, yet often consumers encounter it without knowing it was machine-made. The aim of this research was to develop deeper understanding about the consumer sensemaking process of AI-generated marketing content without explicit disclosure of AI authorship.
While existing research has established that disclosing AI authorship tends to reduce consumer trust through mechanisms of reduced perceived authenticity and persuasion knowledge activation, the interpretive processes through which consumers make sense of AI authorship before and during disclosure remain largely unexamined. Furthermore, most research into consumer reactions to AI-generated marketing content were experimental studies that used quantitative methods. This thesis addresses that gap through a qualitative twophase semi-structured interview study with twelve participants, who evaluated advertising stimuli from a fictitious sports retailer before and after being told which content was AI-generated. Data was analysed using reflexive thematic analysis following Braun and Clarke (2006).
Five themes were developed through reflexive thematic analysis. First, consumers approached AI detection as an active task, drawing on specific textual and visual cues to identify machine-made content, but they were often overconfident about their abilities, producing an illusion of control that is likely to worsen as AI tools improve. Second, most participants objected to AI-generated advertising on aesthetic or ethical grounds but simultaneously anticipated that they would continue engaging with brands that used it. This pattern, termed pragmatic acceptance, reflects a recognition that effort put into individual resistance is not worthwhile due to the insurmountable structural forces driving AI adoption. Third, participants treated effort and authenticity as a single judgment rather than separate dimensions, both derived from whether they believed a real person had genuinely invested care in the communication. AI authorship triggered a categorical dismissal of both, regardless of content quality. Fourth, tolerance for AI authorship varied significantly by content type. Product and motivational advertising attracted mild criticism, while charity and sustainability advertising produced strong moral condemnation. Fifth, participants brought pre-existing anxieties about AI to the interviews, concerning job displacement, environmental damage, cognitive deskilling, and economic instability. These concerns were not caused by the stimuli but activated by them, amplifying the intensity of negative responses across all content types.
The study makes three principal theoretical contributions. Pragmatic acceptance is proposed as a construct distinct from normalization and digital resignation, capturing retained moral objection alongside abandoned motivation to act on it, with context-sensitive boundaries shaped by the perceived stakes of the advertising encounter. Effort and authenticity are reframed as expressions of a single underlying construct, perceived human investment, with implications for how future research operationalises these dimensions in AI advertising contexts. Evidentiary collapse and performative contradiction are identified as two distinct mechanisms of credibility failure in cause-related and sustainability advertising, each requiring different remediation strategies. Practical implications address disclosure timing, content-type risk, and the gap between what consumers say they feel about AI-generated advertising and what they are likely to do about it. HubSpotin (2026) mukaan 75 % markkinoijista käyttää nykyään tekoälyä sisällön tuottamiseen, mutta tekoälyn luoman sisällön ilmoittamista koskeva sääntely on laajalti alkeisessa vaiheessa. Tämä johtaa tilanteeseen, jossa tekoälyn luoma markkinointisisältö yleistyy jatkuvasti, mutta kuluttajat kohtaavat sen usein tietämättä, että se on koneen tuottamaa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä siitä, miten kuluttajat tulkitsevat tekoälyn tuottamaa markkinointisisältöä, kun tekoälyn osuutta sisällön luomisessa ei ole nimenomaisesti ilmoitettu.
Vaikka aiemmissa tutkimuksissa on todettu, että tekoälyn osuuden paljastaminen yleensä heikentää kuluttajien luottamusta, koska se vähentää sisällön koettua aitoutta ja aktivoi suostuttelutietoisuuden (persuasive knowledge), tulkintaprosessit, joiden kautta kuluttajat ymmärtävät tekoälyn osuuden ennen tekoälypaljastusta ja sen aikana, ovat jääneet laajalti tutkimatta. Lisäksi valtaosa tutkimuksista, jotka käsittelevät kuluttajien reaktioita tekoälyn luomaan markkinointisisältöön, on kokeellisia tutkimuksia, joissa on käytetty kvantitatiivisia menetelmiä. Tämä tutkielma pyrkii täyttämään tutkimusaukkoa laadullisella kaksivaiheisella puolistrukturoidulla haastattelututkimuksella, johon osallistui kaksitoista henkilöä. Osallistujat arvioivat kuvitteellisen urheiluvälineiden jälleenmyyjäbrändin mainosmateriaalia ennen ja sen jälkeen, kun heille kerrottiin, mikä sisältö oli tekoälyn luomaa. Aineisto analysoitiin refleksiivisen temaattisen analyysin avulla Braunin ja Clarken (2006) menetelmää noudattaen.
Refleksiivisen temaattisen analyysin avulla kehitettiin viisi teemaa. Ensinnäkin, kuluttajat suhtautuivat tekoälyn tunnistamiseen aktiivisena tehtävänä, hyödyntäen tiettyjä tekstuaalisia ja visuaalisia vihjeitä tekoälyllä tuotetun sisällön tunnistamiseksi, mutta he olivat usein yli-itsevarmoja kykyjensä suhteen, mikä loi hallinnan illuusion (illusion of control). Toiseksi, suurin osa osallistujista vastusti tekoälyn tuottamaa mainontaa esteettisistä tai eettisistä syistä, mutta samalla he ennustivat jatkavansa vuorovaikutusta sitä käyttävien brändien kanssa. Tämä malli, jota kutsutaan pragmaattiseksi hyväksynnäksi, heijastaa kuluttajan tunnustusta siitä, että tekoälyn vastustaminen ei ole kannattavaa, sillä tekoälyn käyttöönottoa ajavat rakenteelliset voimat ovat liian ylivoimaiset. Kolmanneksi, osallistujat näkivät nähdyn vaivan ja autenttisuuden yhtenäisenä ulottuvuutena, joiden molempien koettiin kumpuavan siitä, koettiinko oikean ihmisen panostaneen kyseiseen kommunikaatioon. Tieto siitä, että sisältö oli tekoälyn luomaa, johti molempien ominaisuuksien jyrkkään hylkäämiseen sisällön laadusta huolimatta. Neljänneksi, suvaitsevaisuus tekoälyn tuottamaa sisältöä kohtaan vaihteli merkittävästi sisältötyypin mukaan. Tuote- ja motivoiva mainonta herätti lievää kritiikkiä, kun taas hyväntekeväisyys- ja kestävään kehitykseen keskittyvä mainonta aiheutti voimakasta moraalista tuomitsemista. Viidenneksi, osallistujat toivat haastatteluihin mukanaan jo ennestään olemassa olleita huolia tekoälystä, jotka koskivat työpaikkojen menetystä, ympäristövahinkoja, kognitiivista taitojen menettämistä ja taloudellista epävakautta. Nämä huolet eivät johtuneet ärsykkeistä, vaan ne aktivoituivat niiden vaikutuksesta, mikä vahvisti negatiivisten reaktioiden voimakkuutta kaikissa sisältötyypeissä.
Tutkimus tarjoaa kolme keskeistä tieteellistä kontribuutiota. Pragmaattinen hyväksyntä esitetään normalisoitumisesta ja digitaalisesta alistumisesta (digital resignation) erillisenä konstruktiona, joka kuvaa kululuttajan ajattelua tilanteessa, missä hän säilyttää moraalisen vastustuksensa tekoälyä kohtaan, mutta ei näe tekoälyn käytännössä vastustamista kannattavana. Nähty vaiva ja aitous määritellään uudelleen yhden taustalla olevan konstruktion, koetun inhimillisen panostuksen, ilmentyminä, millä on vaikutuksia siihen, miten tulevat tutkimukset näkevät nämä ulottuvuudet tekoälymainonnan konteksteissa. Todistuksellisuuden romahtaminen ja toiminnallinen ristiriita tunnistetaan kahdeksi erilliseksi mekanismiksi, jotka johtavat uskottavuuden romahtamiseen hyväntekeväisyys- ja vihermainonnassa. Manageriaaliset kontribuutiot koskevat tekoälytuotetun sisällön paljastamisen ajoitusta, sisältötyyppikohtaisia riskejä sekä kuilua kuluttajien ilmaisemien tunteiden ja heidän todennäköisten toimien välillä tekoälyllä luodun mainonnan suhteen
While existing research has established that disclosing AI authorship tends to reduce consumer trust through mechanisms of reduced perceived authenticity and persuasion knowledge activation, the interpretive processes through which consumers make sense of AI authorship before and during disclosure remain largely unexamined. Furthermore, most research into consumer reactions to AI-generated marketing content were experimental studies that used quantitative methods. This thesis addresses that gap through a qualitative twophase semi-structured interview study with twelve participants, who evaluated advertising stimuli from a fictitious sports retailer before and after being told which content was AI-generated. Data was analysed using reflexive thematic analysis following Braun and Clarke (2006).
Five themes were developed through reflexive thematic analysis. First, consumers approached AI detection as an active task, drawing on specific textual and visual cues to identify machine-made content, but they were often overconfident about their abilities, producing an illusion of control that is likely to worsen as AI tools improve. Second, most participants objected to AI-generated advertising on aesthetic or ethical grounds but simultaneously anticipated that they would continue engaging with brands that used it. This pattern, termed pragmatic acceptance, reflects a recognition that effort put into individual resistance is not worthwhile due to the insurmountable structural forces driving AI adoption. Third, participants treated effort and authenticity as a single judgment rather than separate dimensions, both derived from whether they believed a real person had genuinely invested care in the communication. AI authorship triggered a categorical dismissal of both, regardless of content quality. Fourth, tolerance for AI authorship varied significantly by content type. Product and motivational advertising attracted mild criticism, while charity and sustainability advertising produced strong moral condemnation. Fifth, participants brought pre-existing anxieties about AI to the interviews, concerning job displacement, environmental damage, cognitive deskilling, and economic instability. These concerns were not caused by the stimuli but activated by them, amplifying the intensity of negative responses across all content types.
The study makes three principal theoretical contributions. Pragmatic acceptance is proposed as a construct distinct from normalization and digital resignation, capturing retained moral objection alongside abandoned motivation to act on it, with context-sensitive boundaries shaped by the perceived stakes of the advertising encounter. Effort and authenticity are reframed as expressions of a single underlying construct, perceived human investment, with implications for how future research operationalises these dimensions in AI advertising contexts. Evidentiary collapse and performative contradiction are identified as two distinct mechanisms of credibility failure in cause-related and sustainability advertising, each requiring different remediation strategies. Practical implications address disclosure timing, content-type risk, and the gap between what consumers say they feel about AI-generated advertising and what they are likely to do about it.
Vaikka aiemmissa tutkimuksissa on todettu, että tekoälyn osuuden paljastaminen yleensä heikentää kuluttajien luottamusta, koska se vähentää sisällön koettua aitoutta ja aktivoi suostuttelutietoisuuden (persuasive knowledge), tulkintaprosessit, joiden kautta kuluttajat ymmärtävät tekoälyn osuuden ennen tekoälypaljastusta ja sen aikana, ovat jääneet laajalti tutkimatta. Lisäksi valtaosa tutkimuksista, jotka käsittelevät kuluttajien reaktioita tekoälyn luomaan markkinointisisältöön, on kokeellisia tutkimuksia, joissa on käytetty kvantitatiivisia menetelmiä. Tämä tutkielma pyrkii täyttämään tutkimusaukkoa laadullisella kaksivaiheisella puolistrukturoidulla haastattelututkimuksella, johon osallistui kaksitoista henkilöä. Osallistujat arvioivat kuvitteellisen urheiluvälineiden jälleenmyyjäbrändin mainosmateriaalia ennen ja sen jälkeen, kun heille kerrottiin, mikä sisältö oli tekoälyn luomaa. Aineisto analysoitiin refleksiivisen temaattisen analyysin avulla Braunin ja Clarken (2006) menetelmää noudattaen.
Refleksiivisen temaattisen analyysin avulla kehitettiin viisi teemaa. Ensinnäkin, kuluttajat suhtautuivat tekoälyn tunnistamiseen aktiivisena tehtävänä, hyödyntäen tiettyjä tekstuaalisia ja visuaalisia vihjeitä tekoälyllä tuotetun sisällön tunnistamiseksi, mutta he olivat usein yli-itsevarmoja kykyjensä suhteen, mikä loi hallinnan illuusion (illusion of control). Toiseksi, suurin osa osallistujista vastusti tekoälyn tuottamaa mainontaa esteettisistä tai eettisistä syistä, mutta samalla he ennustivat jatkavansa vuorovaikutusta sitä käyttävien brändien kanssa. Tämä malli, jota kutsutaan pragmaattiseksi hyväksynnäksi, heijastaa kuluttajan tunnustusta siitä, että tekoälyn vastustaminen ei ole kannattavaa, sillä tekoälyn käyttöönottoa ajavat rakenteelliset voimat ovat liian ylivoimaiset. Kolmanneksi, osallistujat näkivät nähdyn vaivan ja autenttisuuden yhtenäisenä ulottuvuutena, joiden molempien koettiin kumpuavan siitä, koettiinko oikean ihmisen panostaneen kyseiseen kommunikaatioon. Tieto siitä, että sisältö oli tekoälyn luomaa, johti molempien ominaisuuksien jyrkkään hylkäämiseen sisällön laadusta huolimatta. Neljänneksi, suvaitsevaisuus tekoälyn tuottamaa sisältöä kohtaan vaihteli merkittävästi sisältötyypin mukaan. Tuote- ja motivoiva mainonta herätti lievää kritiikkiä, kun taas hyväntekeväisyys- ja kestävään kehitykseen keskittyvä mainonta aiheutti voimakasta moraalista tuomitsemista. Viidenneksi, osallistujat toivat haastatteluihin mukanaan jo ennestään olemassa olleita huolia tekoälystä, jotka koskivat työpaikkojen menetystä, ympäristövahinkoja, kognitiivista taitojen menettämistä ja taloudellista epävakautta. Nämä huolet eivät johtuneet ärsykkeistä, vaan ne aktivoituivat niiden vaikutuksesta, mikä vahvisti negatiivisten reaktioiden voimakkuutta kaikissa sisältötyypeissä.
Tutkimus tarjoaa kolme keskeistä tieteellistä kontribuutiota. Pragmaattinen hyväksyntä esitetään normalisoitumisesta ja digitaalisesta alistumisesta (digital resignation) erillisenä konstruktiona, joka kuvaa kululuttajan ajattelua tilanteessa, missä hän säilyttää moraalisen vastustuksensa tekoälyä kohtaan, mutta ei näe tekoälyn käytännössä vastustamista kannattavana. Nähty vaiva ja aitous määritellään uudelleen yhden taustalla olevan konstruktion, koetun inhimillisen panostuksen, ilmentyminä, millä on vaikutuksia siihen, miten tulevat tutkimukset näkevät nämä ulottuvuudet tekoälymainonnan konteksteissa. Todistuksellisuuden romahtaminen ja toiminnallinen ristiriita tunnistetaan kahdeksi erilliseksi mekanismiksi, jotka johtavat uskottavuuden romahtamiseen hyväntekeväisyys- ja vihermainonnassa. Manageriaaliset kontribuutiot koskevat tekoälytuotetun sisällön paljastamisen ajoitusta, sisältötyyppikohtaisia riskejä sekä kuilua kuluttajien ilmaisemien tunteiden ja heidän todennäköisten toimien välillä tekoälyllä luodun mainonnan suhteen