Vertaisverkkokauppa kiertotalouden kulutuskäytäntönä: tulkinnat vastuullisuudesta ja rebound-efekti

Abstract

Vertaisverkkokaupat on yleisesti nähty kiertotalouden ratkaisuina sekä vastuullisen ja kestävän kulutuksen mahdollisuutena. On kuitenkin havaittu, että kiertotalouden toteutuminen todellisuudessa on heikkoa ja tutkimus esimerkiksi vertaisverkkokauppojen ympäristövaikutuksista on hyvin rajallista. Kiertotaloustutkimuksen kriittinen puoli onkin pyrkinyt osoittamaan kiertotalouden ratkaisuista syntyviä negatiivisia vaikutuksia rebound-efektin käsitteen ja sen ilmenemismuotojen kautta. Lisäksi aikaisempi tutkimustieto kuluttajien koetusta vastuullisuudesta vertaisverkkokauppaan liittyen on ollut ristiriitaista. Tutkimuksen tavoitteena on luoda käsitys siitä, millainen vertaisverkkokauppa on käytäntönä ja miten se jäsentää kulutusta arjessa. Lisäksi tavoitteena on selvittää kuluttajien tulkintojen kautta vertaisverkkokauppaan liitettyjä vastuullisuusmerkityksiä ja koetun vastuullisuuden taustalla vaikuttavia seikkoja. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu käytäntöteoriasta ja rebound-efektin käsitteestä sekä sen ilmenemismuodoista. Tutkimuksessa yhdistetään käytäntöteoreettinen näkemys vertaisverkkokaupoista kiertotaloudessa esiintyvään rebound-ilmiöön. Kulutuksen jäsentymistä sekä mahdollisia rebound-vaikutuksia tarkastellaan näin ollen käytännön elementtien ja käytäntöjen välisten yhteyksien kautta. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena tutkimuksena. Empiirinen aineistonkeruu toteutettiin tekemällä 6 puolistrukturoitua teemahaastattelua, joiden tarkoituksena oli selvittää vertaisverkkokaupan käyttöä kuluttajien arjessa sekä kuluttajien vastuullisuustulkintoja liittyen vertaisverkkokaupan käyttöön. Tutkimuksen tulosten mukaisesti vertaisverkkokaupan käytäntö koostuu materialistisista elementeistä, merkityksistä ja kyvykkyyksistä ja se näyttäytyy kuluttajien arjessa yhtenä kulutuksen muotona muiden rinnalla. Vertaisverkkokaupan käytäntö kokonaisuudessa vaikuttaa kulutuksen jatkuvuuteen sekä mahdolliseen ylikulutukseen niin vertaisverkkokaupassa kuin muuallakin arjessa. Lisäksi kuluttajat näkevät vertaisverkkokaupan hyvänä kiertotalouden ratkaisuna, mutta liittävät siihen myös ylikulutuksen riskin sekä kriittisiä vastuullisuustulkintoja moniulotteisesti talouden, yhteiskunnan ja ympäristön näkökulmasta. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajien tulkinnat vastuullisuudesta ovat osa vertaisverkkokaupan käytäntöä merkityksinä. Lisäksi tutkimus osoittaa, että kuluttajat tulkitsevat vastuullisuutta kriittisestä ja moniulotteisesta näkökulmasta. Vertaisverkkokauppa materiaalisena alustana on muotoutunut siten, että käytäntö on helpommin saavutettavissa ja integroitavissa arjen muihin tapahtumiin ja käytäntöihin. Tutkimustulokset osoittivat, että vertaisverkkokauppa-alustat, niiden ominaisuudet sekä kuluttajan käyttäytyminen vaikuttivat käytännön toistuvuuteen ja jatkuvuuteen, mutta myös impulssiostoihin ja tiheään ostorytmiin. Lisäksi vertaisverkkokauppa on kytkeytynyt erilaisiin käytäntöihin ja vaikuttavat näin arjen kulutuksen jäsentymiseen. Arjen kulutuksen jäsentymistä ei siis selitetä vain esimerkiksi kuluttajan käyttäytymisen kautta, vaan kulutuksen jäsentyminen osoitetaan systemaattisemmin käytännön kokonaisuuden tasolla.