Ruokakauppojen kanta-asiakasohjelmat Suomessa ja niiden vaikutus efektiivisiin hintoihin

Abstract

Suomen elintarvikemarkkinoiden kolmella suurimmalla toimijalla, S-ryhmällä, K-ryhmällä ja Lidlillä, on jokaisella omat kanta-asiakasohjelmansa. Kanta-asiakasohjelmista saadut edut vaikuttavat käytännössä siihen, kuinka kallista kussakin kaupassa on asioida, eli mikä on kauppojen efektiivinen hintataso. Kanta-asiakasetujen suuruuden yksilökohtaisuus ja yleinen monimutkaisuus aiheuttavat kuitenkin sen, että efektiivisiä hintoja on vaikea vertailla keskenään, mikä voi johtaa alentuneeseen kilpailuun toimijoiden välillä. Tästä on ilmaissut huolensa muun muassa Kilpailu- ja kuluttajavirasto.

Tässä työssä tehdään katsaus näihin kanta-asiakasohjelmiin sekä niiden suoriin ja mahdollisesti epäsuoriin vaikutuksiin efektiivisiin hintoihin. Työssä keskitytään pääasiassa niihin kanta-asiakasohjelmien etuuksiin, jotka tarjoavat kokonaiskulutukseen perustuvia rahallisia kanta-asiakasetuja. S-ryhmä nimittää tätä etua bonukseksi, K-ryhmä Plussa-rahaksi ja Lidl bonuskupongiksi. Analyysin tukena käytetään toimijoiden omia kanta-asiakasetutaulukoita, tilastoja sekä viime vuosien ruokakorivertailuja. Näiden avulla tarkastellaan, millä tavoin kanta-asiakasedut vaikuttavat eroihin ruokakauppojen efektiivisissä hintatasoissa sekä arvioidaan erojen suuruutta. Näiden suorien vaikutusten lisäksi työn lopussa tarkastellaan kanta-asiakasohjelmien mahdollisia epäsuoria vaikutuksia efektiivisiin hintoihin. Tämä osio on jaoteltu tutkimuksiin hakukustannusten vaikutuksista sekä tutkimuksiin kanta-asiakasohjelmien vaikutuksista.

Työ tarjoaa käytännönläheistä tietoa ruokakauppojen kanta-asiakasohjelmien rakenteesta ja eroista sekä niiden vaikutuksesta efektiivisiin hintoihin. Tämä voi auttaa kuluttajia arvioimaan omia kulutustottumuksiaan ja ymmärtämään paremmin hintojen muodostumista sekä osaltaan lieventämään kanta-asiakasohjelmien monimutkaisuudesta johtuvia vertailuvaikeuksia.