Kovien vetovoimatekijöiden käyttö kehyskunnan brändäyksessä: Dokumenttianalyysi brändikirjoista

Abstract

Suomalaiset kunnat kilpailevat yhä enemmän asukkaista, investoinneista ja työvoimasta. Brändäyksestä onkin tullut keskeinen keino parantaa kunnan tai kaupungin vetovoimaa ja elinvoimaa. Paikan brändäyksen tarkoituksena on ohjata sitä mielikuvaa, joka paikasta syntyy vastaanottajan mielessä. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu aiemman kirjallisuuden ajatukseen siitä, että kunnan vetovoima voidaan jakaa kovaan ja pehmeään vetovoimaan. Pehmeällä vetovoimalla tarkoitetaan kunnan ei-fyysisiä ominaisuuksia kuten paikan ilmapiiriä ja ”fiilistä”. Kovia vetovoimatekijöitä ovat esimerkiksi paikan työllisyysmahdollisuudet ja sijainti.

Aiemmassa kuntabrändäystä käsittelevässä kirjallisuudessa painotetaan alueen pehmeiden vetovoimatekijöiden tärkeyttä brändissä, sillä ne nähdään vaikeampina kopioida kuin kovat vetovoimatekijät. Kuitenkin aiemman kirjallisuuden mukaan alueen kovat vetovoimatekijät vaikuttavat paljon ihmisten ja yritysten sijoittumispäätöksiin. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, millaisessa roolissa kovat vetovoimatekijät esiintyvät kehyskuntien brändäyksessä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena dokumenttianalyysinä, jossa empiirisenä aineistona käytettiin kolmen kehyskunnan, Hyvinkään, Kirkkonummen ja Järvenpään brändikirjoja. Analyysi suoritettiin teoriaohjaavana sisällönanalyysinä, jossa kovat vetovoimatekijät jäsennettiin aiemman kirjallisuuden mukaan viiteen kategoriaan: sijainti, koko ja saavutettavuus; työ ja elinkeino; koulutusmahdollisuudet; palvelut ja tukiverkostot; kehitys, investoinnit ja innovaatio.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että tapauskunnat käyttävät brändäyksessään alueensa kovia vetovoimatekijöitä, mutta niitä hyödynnetään eri tavalla eri kunnissa. Kovia vetovoimatekijöitä hyödynnetään yhdessä pehmeiden vetovoimatekijöiden kanssa ja ne ilmaistaan usein osana brändin tunnelmaa. Tutkimuksessa havaittiin eroja siinä, mitä kovia vetovoimatekijöitä kehyskunnat hyödynsivät ja kuinka paljon. Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että kovia vetovoimatekijöitä hyödynnetään kehyskuntien brändäyksessä, ja niillä on paikkansa pehmeiden vetovoimatekijöiden kanssa kehyskuntien brändäyksessä.