Nuorten aikuisten kokemuksia lifestyle-vaikuttajaviestinnän ja identiteetin välisistä yhteyksistä

Abstract

Sosiaalinen media on vakiinnuttanut asemansa nuorten aikuisten elämässä, ja sen vaikutukset kehittyvälle identiteetille herättävät yhä enemmän keskustelua. Aiemmassa tutkimuksessa sosiaalisella medialla on todettu olevan merkitystä yksilön asenteisiin ja käyttäytymiseen. Nykyiset nuoret aikuiset ovat ensimmäinen sukupolvi, jotka ovat varttuneet lapsesta aikuiseksi sosiaalisen median läsnä ollessa, ja sen vuoksi heidän kokemuksensa ovat erityisen kiinnostavia tarkastellessa vaikuttajaviestinnän merkitystä identiteetin rakentumisessa. Tässä tutkimuksessa ymmärrämme identiteetin vuorovaikutuksen kautta rakentuvaksi yksilön ominaisuudeksi. Sosiaalisen median vaikuttajaviestinnän kontekstissa vuorovaikutuksellisuus näyttäytyy erityisesti sen sisältöjen katselemisesta syntyvinä reaktioina ja tulkintoina.

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisia yhteyksiä nuoret aikuiset kokevat lifestyle-vaikuttajaviestinnän ja identiteetin rakentumisen välillä. Tutkimus tehtiin laadullisin menetelmin ja sen tutkimusaineisto kerättiin tekemällä viisi puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastattelujen osallistujat olivat 18–25-vuotiaita nuoria aikuisia. Aineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla, ja tulokset jaettiin tutkimuskysymysten perusteella kolmeen teemaan: Lifestyle-vaikuttajaviestinnän seuraaminen, lifestyle-vaikuttajaviestinnän koettu vaikuttavuus ja lifestyle-vaikuttajaviestinnän suhde identiteettiin. Lifestyle-vaikuttajaviestinnän koetun vaikuttavuuden analysoinnin tukena hyödynnettiin Aristoteleen retoriikan vaikuttavan viestinnän elementtejä. Muutoin analyysi tehtiin aineistolähtöisesti.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että nuoret aikuiset kokevat selkeän yhteyden vaikuttavana koetun lifestyle-viestinnän ja identiteetin välillä. Haastateltavat korostivat erityisesti eetoksen ja logoksen merkitystä vaikuttajaviestinnän vaikuttavuudessa. Myös tunteisiin vetoaminen koettiin vaikuttavana, mutta vain kohtuullisissa määrin. Nuoret aikuiset seuraavat vaikuttajaviestintää saadakseen inspiraatiota, samaistuttavuuden tunteita sekä konkreettisia arjen vinkkejä. Haastateltavat tunnistivat samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia identiteettinsä ja seuraamansa lifestyle-vaikuttajaviestinnän välillä. Sekä samankaltaisuuksien että kohtuullisten eroavaisuuksien koettiin vahvistavan identiteettiä. Tulosten perusteella voidaankin todeta, että nuoret aikuiset kokevat lifestyle-vaikuttajaviestinnän ja identiteetin väliset yhteydet hyvin pitkälti myönteisinä.