Agenttisen tekoälyn hyödyntäminen B2B-markkinoinnin prepurchase-vaiheessa
Kettunen, Niko (2026)
2026
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
Hyväksymispäivämäärä
2026-05-06
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202605065105
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202605065105
Tiivistelmä
Tekoäly-yhtiöiden ristiriitaiset väitteet asiantuntijatöiden automatisoinnista luovat organisaatioille epärealistisia odotuksia agenttisen tekoälyn hyödyntämisen todellisuudesta. Erityisesti pienet ja keskisuuret yritykset jäävät tekoälyn omaksumisessa jälkeen muun muassa osaamisen puutteen, budjettirajoitteiden ja tietoturvahuolien takia. B2B-markkinoinnissa agenttinen tekoäly kuitenkin mahdollistaa monivaiheisten manuaalisten prosessien automatisoinnin ennennäkemättömällä tehokkuudella. Teknologian potentiaalista huolimatta empiirinen tutkimus ilmiöstä on edelleen vähäistä.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä agenttisen tekoälyn hyödyntämisestä B2B-markkinoinnin prepurchase-vaiheessa. Tutkimuksen teoria on johdettu soveltuvin osin tekoälyn, digitaalisen B2B-markkinoinnin ja B2B-asiakaspolkujen tutkimuskirjallisuudesta.
Tutkimus on toteutettu yhteistyössä suomalaisen teknologiateollisuuden pk-yritys Eduix Oy:n kanssa. Tutkimusta rahoittaa Teknologiateollisuuden 100-vuotissäätiö. Tutkimus toteutettiin laadullisten menetelmien yhdistelmällä, jossa viiden puolistrukturoidun asiantuntijahaastattelun tuloksia sovellettiin kahden kuukauden mittaiseen toimintatutkimukseen agenttisen tekoälyn hyödyntämisestä teknologiateollisuuden pk-yrityksen kontekstissa. Toimintatutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoidulla ryhmähaastattelulla, johon osallistui neljä Eduixin työntekijää. Sekä asiantuntijahaastattelut että ryhmähaastattelu analysoitiin aineistolähtöisesti Gioia-menetelmän avulla.
Tutkimuksen tulokset on tiivistetty kuusivaiheiseen sykliin, jossa esitetään agenttisen tekoälyn hyödyntämisen vaiheet B2B-markkinoinnin prepurchase-vaiheessa teknologiateollisuuden pkyrityksen näkökulmasta. Lopulta nämä vaiheet, eli strategisen ymmärryksen luonti, automatisoitavan prosessin kuvaus, teknologisten ratkaisujen valinta, agenttien iteroiva orkestrointi, B2B-markkinoinnin sovelluskohteet ja pk-yritysten asiakastoteutuksiin skaalaaminen, liitetään osaksi B2B-markinointitutkimuksen keskustelua syklisessä kuviossa. Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin kolme agenttisen tekoälyn B2B-markkinoinnin sovelluskohdetta: ostajapersoona-agentti, SEO-agentti ja CRM-agentti.
Tutkimuksen tulokset osoittavat agenttisen tekoälyn hyödyntämisen olevan teknologiateollisuuden pk-yritykselle aikaa vievä ja resursseja vaativa prosessi, joka haastaa nykyisten liiketoimintamallien logiikoita. B2B-markkinoinnin prepurchase-vaiheessa tekoälyagenttien orkestrointiin liittyvien riskien joukossa korostui mahdollisuus asiakkaiden luottamuksen menetyksestä. Tästä syystä agenttisen tekoälyn hyödyntämisen tulisi ennen kaikkea täydentää B2B-markkinoinnin asiantuntijoiden työtä sen korvaamisen sijaan.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä agenttisen tekoälyn hyödyntämisestä B2B-markkinoinnin prepurchase-vaiheessa. Tutkimuksen teoria on johdettu soveltuvin osin tekoälyn, digitaalisen B2B-markkinoinnin ja B2B-asiakaspolkujen tutkimuskirjallisuudesta.
Tutkimus on toteutettu yhteistyössä suomalaisen teknologiateollisuuden pk-yritys Eduix Oy:n kanssa. Tutkimusta rahoittaa Teknologiateollisuuden 100-vuotissäätiö. Tutkimus toteutettiin laadullisten menetelmien yhdistelmällä, jossa viiden puolistrukturoidun asiantuntijahaastattelun tuloksia sovellettiin kahden kuukauden mittaiseen toimintatutkimukseen agenttisen tekoälyn hyödyntämisestä teknologiateollisuuden pk-yrityksen kontekstissa. Toimintatutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoidulla ryhmähaastattelulla, johon osallistui neljä Eduixin työntekijää. Sekä asiantuntijahaastattelut että ryhmähaastattelu analysoitiin aineistolähtöisesti Gioia-menetelmän avulla.
Tutkimuksen tulokset on tiivistetty kuusivaiheiseen sykliin, jossa esitetään agenttisen tekoälyn hyödyntämisen vaiheet B2B-markkinoinnin prepurchase-vaiheessa teknologiateollisuuden pkyrityksen näkökulmasta. Lopulta nämä vaiheet, eli strategisen ymmärryksen luonti, automatisoitavan prosessin kuvaus, teknologisten ratkaisujen valinta, agenttien iteroiva orkestrointi, B2B-markkinoinnin sovelluskohteet ja pk-yritysten asiakastoteutuksiin skaalaaminen, liitetään osaksi B2B-markinointitutkimuksen keskustelua syklisessä kuviossa. Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin kolme agenttisen tekoälyn B2B-markkinoinnin sovelluskohdetta: ostajapersoona-agentti, SEO-agentti ja CRM-agentti.
Tutkimuksen tulokset osoittavat agenttisen tekoälyn hyödyntämisen olevan teknologiateollisuuden pk-yritykselle aikaa vievä ja resursseja vaativa prosessi, joka haastaa nykyisten liiketoimintamallien logiikoita. B2B-markkinoinnin prepurchase-vaiheessa tekoälyagenttien orkestrointiin liittyvien riskien joukossa korostui mahdollisuus asiakkaiden luottamuksen menetyksestä. Tästä syystä agenttisen tekoälyn hyödyntämisen tulisi ennen kaikkea täydentää B2B-markkinoinnin asiantuntijoiden työtä sen korvaamisen sijaan.