A Strategic Marketing Perspective on Sustainable Business Model Tensions

Abstract

Kestävää tulevaisuutta tavoittelevat yritykset tasapainoilevat yhteiskunnallisten ja ympäristöä koskevien tarpeiden huomioimisen sekä markkinoiden kilpailupaineiden välillä. Kestävät liiketoimintamallit ovat perusluonteeltaan jännitteisiä, sillä ne sisältävät keskenään ristiriitaisia vaatimuksia, joita yritysten on hallittava samanaikaisesti. Vaikka nämä jännitteet ovat yritysten kannalta kriittisiä, niitä ei ole juurikaan tarkasteltu strategisen markkinoinnin näkökulmasta. Strateginen markkinointi keskittyy siihen, miten yritykset tuottavat asiakasarvoa, rakentavat kilpailukykyä ja hallitsevat asemaansa markkinoilla pitkällä aikavälillä. Tämä tutkimusaukko rajoittaa kestävien liiketoimintamallien potentiaalia, sillä strategisen markkinoinnin keinoja ei voida hyödyntää täysimääräisesti ratkaistaessa keskeisiä kestävyyshaasteita, kuten ylituotantoa, ylikulutusta ja kestämättömien liiketoimintamallien hallitsevuutta markkinoilla.

Tämän väitöskirjan tavoitteena on tutkia ja analysoida kestävien liiketoimintamallien jännitteitä strategisen markkinoinnin näkökulmasta. Tutkimusilmiötä tarkastellaan erityisesti asiakasarvolupausten kautta. Asiakasarvolupaukset ovat strategisen markkinoinnin työkaluja, joiden avulla yritykset määrittelevät ja viestivät, miten ne pyrkivät tuottamaan arvoa asiakkailleen. Väitöskirja koostuu kokoomaosiosta sekä kolmesta erillisestä tieteellisestä artikkelista. Artikkelit käsittelevät kestävien liiketoimintamallien jännitteitä eri näkökulmista ja tarkastelevat niitä strategisen markkinoinnin keskeisten kestävyyteen liittyvien ulottuvuuksien kautta. Artikkeli I on käsitteellinen tutkimus, jossa keskitytään systeemiseen näkökulmaan. Siinä tarkastellaan, miten yrityksen motivaatio suojella kestäviä systeemejä ilmenee kestävien liiketoimintamallien strategisen markkinoinnin jännitteissä. Artikkelit II ja III ovat empiirisiä case-tutkimuksia tekstiili- ja muotialan kontekstissa. Artikkelissa II lähestytään aihetta markkinanäkökulmasta ja tunnistetaan jännitteitä, joita syntyy, kun kestävät tarjoomat kilpailevat tietyillä markkinapaikoilla. Artikkelissa III keskitytään tuotteen näkökulmaan ja analysoidaan, miten yritykset viestivät asiakkaalle tarjoamastaan arvosta tuotteen käyttösyklin aikana.

Tutkimuksen keskeisten havaintojen yhteenvetona esitetään kolme tutkimusväittämää. Ensimmäiseksi ehdotetaan, että kestävien liiketoimintamallien jännitteet toimivat signaaleina, jotka tukevat ja mahdollistavat kestävyyteen liittyviä toimia. Toiseksi korostetaan huomion suuntaamista systeemi-, markkina-, ja tuotetasoille. Kolmanneksi esitetään, että asiakasarvolupaukset voivat toimia mekanismeina kestävien liiketoimintamallien jännitteiden käsittelyssä.

Väitöskirjan keskeinen kontribuutio on tuoda strategisen markkinoinnin näkökulma osaksi kestävien liiketoimintamallien jännitteitä koskevaa keskustelua. Lisäksi väitöskirja rohkaisee liikkeenjohtajia tarkastelemaan kestävien liiketoimintamallien jännitteitä pelkkien esteiden sijaan mahdollistajina, jotka voivat tukea kestävyyssiirtymiä.

Companies striving for a sustainable future face contradictions between societal and environmental imperatives and the competitive pressures of the marketplace. Sustainable business models (SBMs) are inherently tension-laden, encompassing contradictory or misaligned demands that companies must manage simultaneously. Despite their importance, little is known about how these tensions can be understood from a strategic marketing perspective, which focuses on how companies offer customer value, build competitiveness, and manage their presence in specific markets over time. This gap constrains the potential of SBMs, as strategic marketing actions cannot be fully harnessed to address pressing sustainability challenges, such as overproduction, overconsumption, and the persistence of unsustainable business models in the market.

Therefore, the purpose of this dissertation is to explore and analyze SBM tensions from a strategic marketing perspective. Specifically, the research phenomenon is examined using customer value propositions (CVPs), which are strategic marketing tools for defining and articulating how companies aim to provide value to their customers.

The dissertation comprises an introductory section and three individual scientific articles. Each article examines tensions in the strategic marketing of SBMs from a distinct perspective, focusing on a specific dimension that is particularly relevant to strategic marketing in the sustainability context. Article I is a conceptual study that adopts a systems perspective to explore how a company’s motivational orientation to protect sustainable systems is operationalized within the strategic marketing tensions of SBMs. Articles II and III are empirical, multiple-case studies conducted in the context of the textile and fashion industry. Article II applies a market perspective, identifying the tensions that emerge as sustainable alternatives become legitimized and compete within a specific marketplace. Article III takes a product perspective, exploring how companies communicate proposed customer value across the product’s use cycle.

To synthesize the insights of the study, three research propositions are presented. These propositions frame SBM tensions as signals that enable sustainability-oriented actions, emphasize the importance of directing attention to the system, market, and product levels, and propose reframing CVPs as strategic marketing mechanisms for engaging with SBM tensions.

Overall, the main contribution of the dissertation is to enrich the discussion on SBM tensions by integrating a strategic marketing perspective. Moreover, the dissertation encourages managers to view SBM tensions not merely as barriers or challenges to their sustainability efforts, but as enablers that can support sustainability transitions.