”Puolen vuoden päästä ne on jo unohdettuina kaatopaikalla” : Laadullinen sisällönanalyysi nykykulutukseen liittyvistä asenteista – tapausesimerkkinä Labubu-ilmiö

Abstract

Yhteiskunnalliset kulutustottumukset ovat ajankohtainen keskustelunaihe, johon liittyy erilaisia suhtautumistapoja. Ihmisiä yhtäältä kannustetaan kuluttamaan taloudellista hyötyä ajatellen, ja toisaalta varoitellaan ylikulutuksen aiheuttamista seurauksista, kuten ilmastonmuutoksen kiihtymisestä ja maapallon kantokyvyn ylittämisestä. Tästä huolimatta ihmiset kuluttavat kiivaampaan tahtiin kuin koskaan aiemmin. Isossa osassa on sosiaalisen median ja sen eri alustojen nousu keskeiseen asemaan kulutuksen mittakaavan laajentumisessa, nopean ostamisen helpottamisessa ja tiuhaan tahtiin vaihtuvien vaikutteiden sekä muoti-ilmiöiden levittämisessä. Tämän päivän kulutusyhteiskunnassa ostopäätöksiä ohjaavat yhä suuremmissa määrin halut tarpeiden sijaan.

Tämän tutkielman tapausesimerkki, jonka kautta lähestyn kulutuksen aihetta, on plush-nukke Labubu ja sen motivoima verkkokeskustelu. Kiinalaisen Pop Mart -leluyhtiön lanseeraamat nuket ovat jakaneet julkisessa keskustelussa mielipiteitä sekä ihastuttavina ja tyylikkäinä että epämiellyttävän näköisinä ja turhina. Tutkimuskysymykseni on: ”Millä eri tavoilla Labubu-ilmiöön asennoidutaan?” Aineistonani toimivat kolme vuoden 2025 heinä-lokakuulle sijoittuvaa Vauva.fi-keskustelufoorumin ketjua, joissa käydään keskustelua Labubu-nukkeen liittyen. Tutkimusmenetelmänä analyysissa toimii aineistolähtöinen sisällönanalyysi, ja analyysin tavoitteena on tutkimuskysymykseen vastaamalla kartoittaa keskustelijoiden asenteita, jotka heijastavat Labubu-nuken kautta nykyisiä käsityksiä kulutuksesta.

Aineistosta nousi esiin viisi erilaista asennoitumisen tapaa. Nämä tavat olivat kielteinen, skeptinen, neutraali, myönteinen ja ristiriitainen asennoituminen. Osa aineistossa tunnistettavista asenteista kohdistui suoraan Labubu-nukkeen, mutta tyypillistä oli asenteiden kohdistuminen myös muihin tekijöihin ja laajempaan kontekstiin, kuten muiden ihmisten käyttäytymiseen ja kulutukseen, vaihtuviin muoti-ilmiöihin ja sosiaaliseen mediaan.