Lapset ja perheet lihantuottajien brändivideoissa: Multimodaalinen kriittinen diskurssianalyysi

Abstract

Lihasta ja lihantuotannosta käyty kriittinen keskustelu on lisääntynyt viimeisten vuosikymmenten aikana. Lihan saama kritiikki liittyy erityisesti eläimiä koskeviin eettisiin kysymyksiin, ympäristöongelmiin ja terveydellisiin haasteisiin. Tässä tutkielmassa selvitän, miten lihantuottajat pyrkivät mainonnallaan vaikuttamaan kuluttajien käsityksiin lihasta ja lihantuotannosta aikana, jolloin lihaan kohdistuva kritiikki kasvaa. Olen havainnut lasten ja perheiden olevan keskeisessä roolissa lihantuottajien mainonnassa niin visuaalisesti kuin kielellisesti. Tutkimuskysymykseni on seuraava: millä tavoin lapsi- ja perherepresentaatioilla pyritään vaikuttamaan kuluttajien suhtautumiseen lihantuotantoon?

Aineistona käytän Suomen tunnetuimpien lihabrändien brändivideoita eli tuotemerkkiä mainostavia mainosvideoita. Tarkastelemani brändit ovat Atria, HK, Snellman ja Kariniemen. Aineistoksi valikoituivat brändivideot, sillä niissä mielikuvia luodaan yleisellä tasolla tuotemerkistä, tuotannosta ja lihasta yksittäisten tuotteiden sijaan. Aineisto koostuu yhdeksästä videosta, jotka ovat vapaasti katseltavissa tuotemerkkien omilla YouTube-kanavilla. Analyysimenetelmäni perustuu multimodaaliseen kriittiseen diskurssianalyysiin, jossa kieltä, kuvia ja ääniä tarkastelemalla tunnistetaan videoissa toistuvia ajattelu- ja puhetapoja eli diskursseja. Diskurssien avulla pyrin ymmärtämään videoiden vaikuttamisen keinoja. Menetelmä soveltuu erityisesti mainosten tutkimiseen, sillä mainosten ensisijaisena tarkoituksena on vaikuttaa katsojien mielikuviin.

Tutkielman tulokset osoittavat lapsi- ja perherepresentaatioiden olevan mahdollinen tapa vaikuttaa lihasta ja lihantuotannosta muodostuviin mielikuviin. Lapsi- ja perherepresentaatioilla viestitään tuotannon pienuutta, välittämistä, jatkuvuutta ja arkisuutta. Tulokset yhdessä aiemman lihamainoksista tehdyn tutkimuksen kanssa tukevat kahta ilmiötä, hyvinvointipesun ja eläimet häivyttävän mainonnan ilmiöitä. Ilmiöt voidaan nähdä lihantuottajien reaktioina lihasta käytyyn kriittiseen yhteiskunnalliseen keskusteluun. Mainosten lapsi- ja perherepresentaatioiden avulla lihantuottajat voivat ylläpitää lihansyöjien maailmankuvan yhtenäisyyttä ja sosiaalista identiteettiä.