Terveys yksilön velvollisuutena: sisällönanalyysi terveyskeskeisyyden ilmenemisestä Foodinin ja Puhdistamon nettisivuilla

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastelen terveyskeskeisyyden, eli healthismin ilmenemistä suomalaisten hyvinvointituotteita myyvien yritysten Foodinin ja Puhdistamon nettisivujen markkinointiviestinnässä. Tutkielmassa tavoitteenani oli tutkia, miten yritysten nettisivuilla tuotetaan terveyskeskeisyyden ja medikalisaation sävyttämiä ihanteita, ja samalla kehystetään kulutus ratkaisuksi yksilön hyvinvointiin. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä hyödynnän Robert Crawfordin healthismin, eli terveyskeskeisyyden käsitettä. Terveyskeskeisyydellä viitataan ajatteluun, jossa terveys muodostuu elämän ylimmäksi arvoksi ja loputtomaksi projektiksi. Terveyskeskeisyys juontuu medikalisaatiosta, joka tarkoittaa arkielämän lääketieteellistymistä. Tutkielmassa hyödynnän myös lääkkeellistymisen, potentiaalisen sairauden ja riskiyhteiskunnan käsitteitä, sekä nojaan ajattelussani käsityksiin terveyskeskeisyydestä uusliberalismiin kytkeytyvänä ilmiönä.

Tutkimusaineistona toimivat yritysten nettisivut ja niiden brändikuvaa luovat ja markkinointiviestinnälliset tekstit. Myös nettisivujen rakenne suhteessa terveyskeskeisyyteen oli tarkastelussa. Aineiston analysoinnissa hyödynsin laadullista teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Lähestyin aineistoa Crawfordin (1980) artikkeliin pohjautuvien kategorisointien kautta: holismi ja omahoito sekä terveyden maksimointi. Lisäksi analyysissa oli mukana aineistosta noussut lääkkeellistymisen kategoria. Analyysissa kiinnitin huomiota siihen, miten terveyskeskeisyys ilmenee yritysten nettisivujen markkinointisisällöistä, sekä miten terveys tuotteistuu.

Tulokset osoittavat Puhdistamon ja Foodinin markkinointiviestinnän sisältävän runsaasti terveyskeskeisyydelle ominaisia piirteitä. Näitä piirteitä olivat esimerkiksi terveyden tavoitteistaminen, yksilönvastuun painotus sekä terveyden kaupallistuminen. Kokonaisuudessaan terveyskeskeisyys oli havaittavissa nettisivuilta. Holismin ja itsehoidon kategoria valotti itsehoidon ja -diagnosoinnin edistämistä, sekä luonnollisuuteen ja perinteisyyteen vetoamista markkinoinnissa. Terveyden maksimoinnin kategoria osoitti yritysten kehystävän terveyden jatkuvaksi suorittamiseksi ja optimoinniksi erilaisten sanavalintojen ja perustelujen avulla. Viimeisessä kategoriassa tein havaintoja lääkkeellistymisen ilmenemisestä yritysten nettisivuilla ja tein havainnoista terveyden ja hyvinvoinnin tuotteistamista koskevia johtopäätöksiä. Terveyden ja hyvinvoinnin tuotteistuminen osoitti, että kulutus näyttäytyy ratkaisuna yksilön hyvinvointiin. Tulokset herättävät kysymyksiä siitä, kenelle terveyskeskeinen viestintä on suunnattu, sekä terveyskeskeisyyden esiintymisestä suomalaisessa yhteiskunnassa laajemmin.