Brand Identity Across Languages : A Comparative Study of Marimekko's Finnish and English Websites

Abstract

The purpose of this thesis is to compare Marimekko’s English and Finnish websites to examine whether the use of different language in marketing affects the brand identity. The study is conducted by comparing the website’s “Our Story” page in both English and Finnish, as it presents Marimekko’s values, history and future goals as brand.

I have selected parts of the website’s Finnish “Our story” page that highlight elements of Finnishness, wordplay or realia, and compare them across the two language versions. I categorised them according to Leppihalme’s (2001) listing of the most common strategies used for translating realia. The categories are generalisation, modulation, omission and transcreation. The theoretical framework includes definitions of the terms realia, translation strategies and brand identity (with a focus on Marimekko). In addition, I discuss how different translation strategies are applied in the marketing field, especially when translating realia. The study consistently maintains Marimekko’s brand identity as the main focus. Furthermore, I briefly examine Marimekko’s strategy as an organisation, as it inherently affects the brand identity.

The results show that Marimekko emphasises Finnishness more on its Finnish-language website, while the English version focuses on commercialisation and internationalisation of the brand. Finnish realia are either generalised, omitted or modulated with transcreation to appeal to a broader audience in a persuasive way. The results are in accordance with Marimekko’s strategic goals, which include increasing its presence in global markets.

Tämän tutkielman tarkoitus on vertailla Marimekon suomen- ja englanninkielisiä nettisivuja ja selvittää, vaikuttaako eri kieli Marimekon brändi-identiteettiin. Tutkimuksessa vertaillaan suomen- ja englanninkielisten nettisivujen ”Tarinamme”-osiota, josta käy ilmi Marimekon arvoja, historiaa ja tulevaisuuden tavoitteita brändinä.

Valitsin “Tarinamme” osiosta ne kohdat, jotka ilmensivät selkeimmin suomalaisuutta, sanaleikkiä tai reaalioita, ja vertailin niiden suomen- ja englanninkielisiä versioita keskenään. Kategorisoin esimerkit Leppihalmeen (2001) esittämien yleisimpien reaalioiden käännösstrategioiden perusteella. Näitä kategorioita ovat yleistäminen, muokkaaminen, poistaminen ja luova kääntäminen. Teoreettisessa taustassa määrittelen tutkielmani termejä, kuten reaalia, käännösstrategiat sekä brändi-identiteetti (koskien Marimekkoa). Lisäksi käyn läpi, miten eri käännösstrategioita hyödynnetään markkinointikäännöksissä, etenkin reaalioita käännettäessä. Marimekon brändi-identiteetti on koko tutkielman pääkeskittymiskohteena. Käsittelen myös lyhyesti Marimekon organisaatiostrategiaa, sillä se vaikuttaa olennaisesti brändi-identiteettiin.

Tutkielman tuloksista selviää, että Marimekko korostaa suomalaisuutta sen suomenkielisillä verkkosivuilla, kun taas englanninkielinen versio keskittyy enemmän kaupallistamiseen ja brändin kansainvälistämiseen. Suomalaiset reaaliat on joko yleistetty, poistettu tai niitä on muokattu luovan kääntämisen avulla. Tämä tekee englanninkielisestä versiosta houkuttavamman ja vakuuttavamman laajemmalle yleisölle. Tulokset ovat linjassa Marimekon strategisten tavoitteiden kanssa, joihin kuuluu muun muassa markkinaosuuden kasvattaminen kansainvälisillä markkinoilla.