The Girlbosses of Social Media : Entrepreneurial femininity in the era of neoliberal media work

Abstract

Tämä väitöskirja avaa sitä, mitä sosiaalisessa mediassa esiintyvä ”girlboss” tai ”girlbossius” on. Tutkimus lähestyy feminisoitua digitaalista työtä feministisestä, etnografisesta näkökulmasta ja tarkastelee yrittäjämäistä naiseutta uusliberaalin mediatyön aikakaudella. Osoittamalla, miten feminisoitua sosiaalisen median sisältöä esitetään, tuotetaan, kulutetaan ja säännellään, tutkimus tarjoaa näkemyksiä sosiaalisen median sisällön luonteesta, siihen kytkeytyvistä identiteeteistä sekä siitä, miten tällaisen sisällön käsitteellistäminen ja tuottaminen muovaavat mediamaisemaamme.

Ensimmäinen osajulkaisu analysoi representaation ja identiteetin prosesseja ja paljastaa, millä tavoin girlbossit viestivät käsitystään itsestään sosiaalisessa mediassa, erityisesti YouTubessa. Artikkeli esittää, että yrittäjämäisen naiseuden viestinnällisiin käytäntöihin osallistuminen on girlbosseille lupaus onnesta, mikäli he pysyvät ”autenttisina”. Samalla autenttisuus on kuitenkin julma paradoksi, jota ei voi koskaan täysin saavuttaa. Toinen osajulkaisu keskittyy yrittäjämäisen naiseuden tuottamiseen ja kuluttamiseen ja osoittaa, että naispuolisilla sisällöntuottajilla on ammattimainen kyky katsoa. Tämä ammattimainen katse syntyy arkipäiväisistä työskentelykäytännöistä, jotka ovat tyypillisiä sekä harrastaja- että ammattivalokuvaajille. Lisäksi artikkeli väittää, että sisällöntuottajien ammattimaisen katseen ja ammatillisten käytäntöjen tarkastelu syventää ymmärrystämme niistä mekanismeista, jotka ovat sulkeneet suuren osan ”feminiinisestä” luovuudesta ja ammatillisuudesta pois historiallisista ja nykyisistä tarkasteluistamme. Kolmas osajulkaisu tarkastelee feminisoitua sisällöntuotantoa suhteessa välikäsiin, datakäytäntöihin ja sääntelyyn. Vaikuttajamarkkinointitoimistojen esimerkin kautta artikkelissa esitetään, että vaikka toimistot neuvottelevat sisällöntuotannon ja alustojen hallinnan välillä tuottaakseen kiinnostavaa ja tarkoituksenmukaista sisältöä, ne harvoin vastustavat alustojen algoritmisia logiikoita tai neuvottelevat käytännöistä omien ihanteidensa pohjalta. Sen sijaan toimistot useimmiten mukautuvat sosiaalisen median alustoihin ja niiden liiketoimintamalleihin.

Väitöskirjan yhteenveto reflektoi näitä kolmea osajulkaisua ja niiden teoreettisia viitekehyksiä. Se tarkastelee sosiaalisen mediayrittäjyyden monimutkaista dynamiikkaa ja sitä, miten yrittäjämäinen naiseus muotoutuu erilaisten kulttuuristen prosessien kautta. Näin ollen väitöskirja esittää seuraavan laajan tutkimuskysymyksen: Miten yrittäjämäistä naiseutta tuotetaan ja muovataan uusliberaalissa mediataloudessa?

Tarkastelemalla feminisoitua sosiaalisen median yrittäjyyttä useista näkökulmista tämä väitöskirja osoittaa, miten erilaiset kulttuuriset prosessit toimivat yhdessä uusliberaalissa, digitaalisessa mediataloudessa ja sosiaalisen median alustojen välillä. Näin ollen väitöskirja ehdottaa oman sovelluksen ”kulttuurin kehästä” (du Gay ym. 1997), jota tässä työssä kutsutaan yrittäjämäisen naiseuden kehäksi.

To unravel what “girlboss” on social media is, this dissertation approaches feminized digital labor from a feminist, ethnographic perspective and delves into entrepreneurial femininity in the era of neoliberal media work. By demonstrating how feminized social media content is represented, produced, consumed, and regulated, the study provides insights into the nature of social media content, the types of identities that emerge from it, and how the conceptualization and creation of such content shape our media landscape.

The first publication analyzes the processes of representation and identity and unveils the ways girlbosses communicate their sense of self on social media, particularly on YouTube. The paper argues that participating in communicative practices of entrepreneurial femininity offers girlbosses a promise of happiness if they remain “authentic”; yet, and cruelly, the drive for authenticity is self-defeating. The second publication focuses on the production and consumption of entrepreneurial femininity and shows that women creators have a trained sense of vision that involves everyday work practices commonly found among amateur and professional photography practitioners. Furthermore, it is argued that investigating creators’ skilled vision and professional practices adds to our understanding of the mechanisms that have excluded a great deal of “feminine” creativity and professionality from our historical and present accounts. The third publication looks at feminized content creation in relation to intermediaries, data practices, and regulation. Through the example of influencer marketing agencies, the paper argues that while such agencies negotiate between creation and platform control to produce engaging and purposeful content, they rarely resist the algorithmic logics of platforms or negotiate practices to fit their own ideals instead of adapting to social media platforms and their business models.

The integrative part of this dissertation reflects on these three publications and their theoretical frameworks and approaches the complex dynamic of social media entrepreneurship through different cultural processes in the making of entrepreneurial femininity. Accordingly, the dissertation asks the following overarching research question: How is entrepreneurial femininity produced and shaped within the neoliberal media economy?

Investigating feminized social media entrepreneurship from multiple perspectives, this dissertation shows how different cultural processes work together within the neoliberal digital media economy and across social media platforms and suggests an adaptation of the idea of “circuit of culture” (du Gay et al. 1997), namely, the circuit of entrepreneurial femininity.