Urheilijan uudelleenmäärittely : Feministinen brändiaktivismi Niken So Win -kampanjassa
Martikainen, Kristiina (2026)
2026
Viestinnän monitieteinen kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Multidisciplinary Communication Studies
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2026-04-01
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202603313656
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202603313656
Tiivistelmä
Tässä tutkielmassa tarkastellaan, kuinka feministinen brändiaktivismi ilmenee Niken So
Win -kampanjassa. Tutkielman aineistona toimii Niken So Win -kampanjavideot, joihin
lukeutuu minuutin mittainen brändijulistus sekä kahdeksan lyhyempää, 15 sekunnin videota. Tutkimusmenetelmänä hyödynnetään multimodaalista kriittistä diskurssianalyysiä, jonka avulla pyritään erittelemään kampanjavideoista löytyviä diskursseja.
Videoiden analyysi keskittyy multimodaalisen diskurssianalyysin mukaisesti videoiden
auditiivisiin, kielellisiin ja visuaalisiin valintoihin. Näiden avulla kampanjasta voitiin tunnistaa kolme keskeistä diskurssia: naisten voimaannuttamisen diskurssi, yhdenvertaisuuden diskurssi sekä ristiriidan diskurssi. Suurin osa videoiden elementeistä tuki naisten voimaannuttamisen diskurssia, painottaen heidän sisäisiä ominaisuuksiaan ulkoisten sijaan. Yhdenvertaisuuden diskurssi kampanjavideoissa keskittyi sukupuolten ja rodullisen tasa-arvon edistämiseen sekä eri urheilulajien väliseen yhdenvertaisuuteen. Ristiriidan diskurssi ilmeni sekä kampanjan musiikin että urheilijavalintojen kohdalla.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vaikka feminismin valtavirtaistumisen myötä feministinen brändiaktivismi on yleistynyt, tasa-arvon edistäminen on edelleen ajankohtaista. Vaikka tutkielma keskittyy vain yhteen mainoskampanjaan, tulosten avulla voidaan hahmottaa, millaista mielikuvaa Nike pyrkii brändinä luomaan.
Win -kampanjassa. Tutkielman aineistona toimii Niken So Win -kampanjavideot, joihin
lukeutuu minuutin mittainen brändijulistus sekä kahdeksan lyhyempää, 15 sekunnin videota. Tutkimusmenetelmänä hyödynnetään multimodaalista kriittistä diskurssianalyysiä, jonka avulla pyritään erittelemään kampanjavideoista löytyviä diskursseja.
Videoiden analyysi keskittyy multimodaalisen diskurssianalyysin mukaisesti videoiden
auditiivisiin, kielellisiin ja visuaalisiin valintoihin. Näiden avulla kampanjasta voitiin tunnistaa kolme keskeistä diskurssia: naisten voimaannuttamisen diskurssi, yhdenvertaisuuden diskurssi sekä ristiriidan diskurssi. Suurin osa videoiden elementeistä tuki naisten voimaannuttamisen diskurssia, painottaen heidän sisäisiä ominaisuuksiaan ulkoisten sijaan. Yhdenvertaisuuden diskurssi kampanjavideoissa keskittyi sukupuolten ja rodullisen tasa-arvon edistämiseen sekä eri urheilulajien väliseen yhdenvertaisuuteen. Ristiriidan diskurssi ilmeni sekä kampanjan musiikin että urheilijavalintojen kohdalla.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vaikka feminismin valtavirtaistumisen myötä feministinen brändiaktivismi on yleistynyt, tasa-arvon edistäminen on edelleen ajankohtaista. Vaikka tutkielma keskittyy vain yhteen mainoskampanjaan, tulosten avulla voidaan hahmottaa, millaista mielikuvaa Nike pyrkii brändinä luomaan.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [10984]