"The sweetest shine" : Premodification in Cosmetics Advertising

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma tutkii premodifikaatiota kauneusmainoksissa. Premodifikaatio tarkoittaa substantiivilausekkessa esiintyviä määritteitä, jotka edeltävät pääsanaa. Mainonta on kiistämätön osa yhteiskuntaamme, mutta silti se saatetaan kohdata vähempiarvoisena kirjallisuuden muotona. Kielellä on merkittävä rooli kuluttajan kiinnostuksen herättämisessä ja mainonnan kieli eroaakin tavanomaisesta kielestä. Yksi erottuvimmista piirteistä on tunteisiin vetoaminen erilaisin keinon, kuten harkitusti valitulla sanastolla. Mainonnassa ja erityisesti kauneusmainonnassa on suosittua käyttää tieteelliseltä kuulostavaa kieltä sekä yhdyssanoja. Kauneusmainonnan kieltä on tutkittu akateemisesti vähän.

Tutkielman tavoitteena on selvittää minkälaisia semanttisia piirteitä kauneusmainoksissa olevissa premodifikaatioissa esiintyy. Tutkielmassa tutkitaan myös, onko näissä semanttisissa piirteissä eroavaisuuksia eri tuotekategorioiden välillä. Tutkimuskysymyksiä on kaksi: 1. Minkälaista premodifikaatiota esiintyy kauneusmainoksissa? ja 2. Eroaako premodifikaatio eri tuotekategorioiden välillä?

Aineistoksi kerättiin yhteensä 80 Instagram-julkaisua neljältä eri tuotemerkiltä. Yhtä tuotemerkkiä kohden julkaisuja oli 20. Tarkasteltavat tuotemerkit olivat L’oreal, Maybelline, Cerave ja Ole Henriksen. Kahden ensimmäisen tuotemerkin kohdalla kerättiin vain meikkimainokset, kun taas kaksi jälkimmäistä tuotemerkkiä edustavat ihonhoitoa. Täten oli mahdollista vertailla mainoksissa esiintyvää premodifikaatiota eri tuotekategorioiden välillä. Analyysissä käytettiin ”top-down”-menetelmää, jossa tutkittiin aineistoa olemassa olevan teorian avulla.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta kuvailevien premodifikaatioiden olevan yleisimpiä kauneusmainonnassa. Lisäksi nimeävää premodifikaatiota esiintyy kauneusmainonnassa, mutta huomattavasti vähemmän verrattuna kuvaileviin etumääritteisiin. Aineisto sisältää paljon yhdyssanoja ja tieteelliseltä kuulostavaa kieltä, joten tutkimuksen voidaan todeta vahvistavan näiden kahden ominaisuuden olevan oleellinen osa kauneusmainonnan kieltä. Tuotekategorioiden välillä ei ole suuria eroja. Sekä meikki- että ihonhoitomainoksissa kuvailevat etuliitteet ovat ylivoimaisesti yleisimpiä. Siitä huolimatta nimeävät etuliitteet ovat kaksi kertaa yleisempiä ihonhoitomainoksissa verrattuna meikkimainoksiin.