Finlaysonin vastuullisuusviestinnän retoriikka TikTokissa

Abstract

Vastuullisuusviestintä ja yritysaktivismi ovat ilmiöinä kasvaneet viimeisen 20 vuoden aikana merkittävästi, ja yritysten yhteiskuntavastuusta ja sen viestimisestä on tullut ennen kaikkea oletus. Samaan aikaan yritykset hakevat entistä sitouttavampia tapoja olla vuorovaikutuksessa sidosryhmiensä kanssa, ja sosiaalinen media on avannut siihen uuden väylän. Viimeisimpänä alustavalikoimaan on noussut suuren suosion saanut TikTok. Suomessa vastuullisuusviestintää ja yritysaktivismia näkyvästi toteuttava Finlayson laajensi vastuullisuussisältönsä TikTokin puolelle vuoden 2024 aikana. Tässä tutkielmassa tarkastelen Finlaysonin vastuullisuusviestintää TikTok-alustalla sekä siitä herännyttä keskustelua julkaisujen kommenttikentissä.

Tarkastelen aihetta retoriikan näkökulmasta, ja tutkimusongelma on, miten Finlayson viestii vastuullisuudestaan TikTokissa ja millaista keskustelua se herättää yleisössä alustalla. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu vastuullisuusviestinnän ja yritysaktivismin aiemmasta tutkimuksesta sekä retoriikan teoriasta. Retoriikan puolelta tutkimuksessa hyödynnän Aristoteleen argumentaatioteoriaa, Potterin hyökkäävän ja puolustavan retoriikan jaottelua sekä otan mukaan uuden retoriikan piirteitä erityisesti yleisösuhteen näkökulmasta.

Tutkielman aineisto koostuu Finlaysonin julkisella TikTok-tilillä julkaistuista videoista. Aineistoon on kerätty kaikki Finlaysonin julkaisemat TikTok-videot, jotka käsittelevät yrityksen yhteiskuntavastuuta, vastuullisuutta tai yritysaktivismin kaltaisia sisältöjä vuoden 2024 loppuun mennessä. Lisäksi aineisto koostui näiden videoiden saamista kommenteista.

Tutkielman tulokset osoittavat, että Finlaysonin sisällöistä oli tunnistettavissa eetoksen, paatoksen ja logoksen piirteitä sekä hyökkäävän ja puolustavan retoriikan keinoja. Tulokset osoittavat, että Finlayson käyttää retoriikkaa ensisijaisesti vastuullisuuskuvan rakentamisessa ja lähestyy yleisöä erityisesti dialogisen ja formatiivisen vastuullisuusviestinnän kautta. Tulokset myös osoittavat, että Finlayson käyttää yritysaktivismissaan poikkeuksellisella tavalla hyökkäävää retoriikkaa. Finlaysonin sisällöistä heränneestä keskustelusta tunnistettiin myös kahtiajakautuneet reaktiot sekä viestintätyylin nousevan keskiöön yleisön arvioinnin kohteena.

Tutkielman tulokset antavat ymmärrystä TikTokista vastuullisuusviestinnän ja yritysaktivismin alustana. Tulokset antavat viitteitä siitä, että rohkeampi vastuullisuusviestintä voi myös herättää positiivisia reaktioita sekä luottamusta yleisössä. Tulokset myös antavat viitteitä siitä, että TikTokissa ollaan valmiita kuluttamaan myös asiasisältöä ja toisaalta sitä, että hyökkäävälläkin retoriikalla rakennettu vastuullisuuskuva voi resonoida yleisössä.