“Eat Like You Give a Damn.” : Code-switching and Rebellion on a Brand Website

Abstract

This thesis examines English–Finnish code-switching in the written marketing communication on a brand website. Aims of this study are to examine which patterns of code-switching the data includes, and if the code-switching can be viewed as a strategy in building the rebellious brand. The research data for the thesis consists of the written material on the Finnish language version of the Finnish food industry brand Rebl Eats’s commercial website. The theoretical framework for this research were previous studies in the fields of code-switching, language in marketing communications and branding, multilingual marketing, and use of English in marketing in non-anglophone countries. The analysis combined qualitative and quantitative methods, and the linguistic and functional patterns were adapted from previous studies. The expressions of rebellion in the data were also briefly explored and the role of code-switching in the rebellion was considered.

Language is an important tool in marketing communications and branding, and multilingualism has become a major phenomenon in advertising language. Foreign languages can be used in ads for many functions, such as evoking associations with country-of-origin, curiosity, and attention. The most commonly used foreign language, English, is used for associations with globalness, modernity, and “coolness”. English in Finnish ads is used rather for persuasive than informational parts of text.

A significant phenomenon in multilingual marketing is code-switching. There seems to be no consensus on the definition for code-switching, but for the purposes of this thesis Hornikx and Van Meurs’s (2020, 35) definition for code-switching in advertising was applied: code-switching means the occurrence of foreign language within the main Finnish text. Previous research on code-switching and its definitions has significantly drawn from bilingual conversation, which has also influenced the research on written code-switching.

The results show that code-switching is relatively frequent in the research data. Majority of the code-switching followed the intersentential pattern (switching between sentences) and slightly less frequent was the intrasentential (switching within a sentence), while there were no instances of extrasentential switching (switching tag phrases). The functional patterns of code-switching in the data were divided into globalness, modernity, attention and coolness. Code-switching seems to be a part of the brand’s identity, image, and communications. However, it cannot necessarily be seen as rebellious as English and code-switching is commonly used in the Finnish context. Rather, the rebellious identity is conveyed by the content and use of curse words. The data is limited, as it includes material from just one brand website, and therefore the results are applicable only to this specific context.

Tämä tutkielma tarkastelee englanti–suomi-koodinvaihtoa kirjoitetussa markkinointiviestinnässä brändin suomenkielisellä verkkosivustolla. Tutkielman tavoitteena on selvittää, millaista koodinvaihtoa aineistossa on, ja voidaanko koodinvaihtoa pitää keinona kapinallisen brändi-identiteetin rakentamisessa. Tutkimusaineisto koostuu suomalaisen Rebl Eats -valmisruokabrändin suomenkielisten verkkosivujen kirjoitetusta materiaalista. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimi aiemmat tutkimukset koodinvaihdosta, markkinointiviestinnän ja brändäyksen kielestä, monikielisestä markkinoinnista ja englannin kielen käytöstä markkinoissa maissa, joissa englanti ei ole virallinen kieli. Tutkielman analyysi yhdisteli kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusta, ja rakenteelliset ja funktionaaliset kategoriat sovellettiin aiemmista tutkimuksista. Lisäksi tutkielmassa käsitellään lyhyesti kapinallisuuden ilmaisua ja pohditaan koodinvaihdon roolia kapinallisuudessa.

Kieli on tärkeä työkalu markkinointiviestinnässä ja brändäyksessä, ja monikielisyydestä on tullut merkittävä ilmiö mainonnan kielessä. Vieraita kieliä käytetään mainonnassa moniin tarkoituksiin, kuten herättämään mielikuvia tuotteen alkuperästä, uteliaisuutta ja huomiota. Vieraista kielistä eniten käytettyä englantia käytetään luomaan mielikuvia globaaliudesta, moderniudesta ja ”cooliudesta”, ja suomalaisissa mainoksissa englantia esiintyy useammin suostuttelevissa osissa tekstiä kuin informatiivisissa osissa.

Merkittävä ilmiö monikielisessä viestinnässä on koodinvaihto. Koodinvaihdon määritelmästä ei ole päästy yksimielisyyteen, mutta tässä tutkielmassa koodinvaihto käsitetään Hornikxin ja Van Meursin (2020, 35) mainoksissa esiintyvän koodinvaihdon määritelmän mukaisesti vieraankielisten elementtien esiintymisenä suomenkielisen tekstin seassa. Suuri osa aiemmasta koodinvaihtoa käsittelevistä tutkimuksista tarkastelee ilmiötä kaksikielisessä keskustelussa, jonka pohjalta myös kirjoitetun kielen koodinvaihtoa on määritelty.

Tulosten mukaan aineistossa esiintyy verrattain paljon koodinvaihtoa. Hieman yli puolet aineistossa esiintyvästä koodinvaihdosta on rakenteellisesti lauseiden välistä ja hieman alle puolet lauseensisäistä, kun taas lauseenulkoista koodinvaihtoa ei esiinny lainkaan. Aineistossa esiintyvät koodinvaihdon funktiot voidaan jakaa globaaliuteen, moderniuteen, huomioon ja ”cooliuteen”. Koodinvaihto vaikuttaa olevan osa brändin identiteettiä, imagoa ja viestintää, vaikka varsinaisena kapinallisuuden keinona sitä ei englannin kielen ja koodinvaihdon yleisyyden perusteella luultavasti voida pitää. Kapinallista identiteettiä rakentavat enemmänkin tekstin sisältö ja kirosanat. Aineisto on rajallinen ja käsittää ainoastaan yhden brändin verkkosivujen sisällön, joten tulokset kertovat ainoastaan tässä kontekstissa tapahtuvasta koodinvaihdosta.