Strateginen vastuullisuusviestintä legitimiteetin rakentajana : Vastuullisuusmielikuvien rakentaminen pikamuotiyritysten viestinnän vastuullisuusdiskursseissa

Abstract

Vastuullisuusviestintä on viime vuosina noussut keskeiseksi osaksi kaiken kokoisten organisaatioiden toimintaa. Vastuullisuusviestintää ohjaavat paitsi lait ja säädökset myös sidosryhmien odotukset. Aiemmissa vastuullisuusviestinnän tutkimuksissa on todettu, että suurilla yrityksillä on paljon valtaa, minkä ansiosta ne voivat omalla toiminnallaan vaikuttaa yhteiskunnallisiin asioihin. Yritykset haluavat kuitenkin ajaa myös omaa etuaan ja mahdollistaa taloudellisen voiton itselleen. Erityistä vastuullisuusviestinnän tarkastelua vaaditaan aloilla, joihin liittyy vastuullisuuden epäkohtia. Koska tekstiilialaa pidetään yhtenä saastuttavimmista teollisuudenaloista, johon liittyy myös sosiaalisen vastuullisuuden epäkohtia, on pikamuotiyritysten vastuullisuusviestinnän tarkastelu aiheellista.

Tämän tutkielman tavoitteena oli tarkastella pikamuotiyritysten vastuullisuusviestinnän diskursseja. Tutkimuskysymysten avulla pyrittiin selvittämään millaisia vastuullisuusviestinnän diskursseja yritysten viestinnässä esiintyy ja millaista roolia eri toimijoille rakennetaan diskursseissa. Tutkielman aineistona oli kuuden pikamuotiyrityksen verkkosivujen vastuullisuutta käsittelevien osioiden tekstit. Tutkielman teoreettisena taustana oli kriittinen teoria ja tutkielman menetelmänä kriittinen diskurssianalyysi.

Aineistoa analysoidessa löydettiin kolme vastuullisuusdiskurssia; jaetun vastuun diskurssi, ratkaisudiskurssi ja naisten voimaannuttamisen diskurssi. Ensimmäiselle diskurssille ominaista oli positiivisen tulevaisuuskuvan luominen, toiselle diskurssille nopeiden ratkaisujen tarjoaminen ja kolmannelle diskurssille yrityksen hyväntekijyyden korostaminen. Diskursseja yhdistivät myös piirteet esimerkiksi huomion siirtämisestä ja yhteisen organisaatioidentiteetin merkityksestä.

Tutkielman tuloksia, teoriaa ja aiempaa kirjallisuutta arvioidessa todettiin, että yritykset legitimoivat toimintaansa vetoamalla muun muassa parempaan tulevaisuuteen hankkeiden avulla, siirtämällä vastuuta oman toimintansa ulkopuolelle ja esittämällä vastuullisuusteot vapaaehtoisuuteen perustuvina valintoina.

Tutkielma tuottaa tärkeää tietoa vastuullisuusviestinnästä ja vastuullisten mielikuvien rakentamisesta. Ymmärrys vastuullisuusviestinnän strategisuudesta auttaa kuluttajia tarkastelemaan yritysten viestintää. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää myös yrityksissä vastuullisuusviestinnän kehityksessä.