“If you don't like our rules, you can walk to your destination” : Laadullinen sisällönanalyysi Ryanairin käyttämästä huumorista TikTokissa

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan Ryanairin käyttämää huumoria yrityksen julkaisemissa TikTok-videoissa. Työn tarkoituksena on keskittyä siihen, miten Ryanair hyödyntää huumoria julkaisuissaan ja löytää vastaus tutkimuskysymykseen; millaisista humoristisista elementeistä Ryanairin julkaisemat TikTok-videot koostuvat.

Tutkimus keskittyy tarkastelemaan ilmiötä viestinnällisistä lähtökohdista käsin nojaten teoreettisessa taustassa myös markkinoinnin ja mainonnan tutkimuksiin. Lisäksi keskeisinä teoreettisina taustaoletuksina toimivat kulttuurin leikillistymisen käsite sekä inkongruenssiteoria, jotka liittävät tutkimuksen osaksi laajempaa tutkimuskenttää.

Tutkimus toteutetaan aineistolähtöisen sisällönanalyysin näkökulmasta. Analyysin myötä keskeisiksi tuloksiksi määrittyy kolme luokkaa: matkustajien kustannuksella vitsailu, itsensä kustannuksella vitsailu ja tyylilliset keinot. Matkustajien kustannuksella vitsailu ja itsensä kustannuksella vitsailu luonnehtivat videoiden sisällöllisiä huumorin keinoja tyylillisten keinojen tukiessa ja vahvistaessa niitä. Jokainen pääluokka on jaettavissa tuloksia tarkentaviin alaluokkiin, joista matkustajien kustannuksella vitsailua kuvaa keskeisimmin suorasanaisuus, itsensä kustannuksella vitsailua lentoyhtiön puutteiden esiintuominen ja tyylillisiä keinoja kielelliset keinot.