Saudi-Arabian julkisuuskuvan rakentaminen urheilun kautta : Tarkastelussa Saudi Vision 2030 ja Saudi-Arabian vuoden 2034 miesten jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut

Abstract

Saudi-Arabian kuningaskunta on uudistanut valtion rakenteita ja vahvistanut geopoliittista asemaansa viime vuosina. Valtiota on modernisoitu kruununprinssi Mohammed bin Salmanin luoman taloudellisen, kulttuurillisen ja yhteiskunnallisen Saudi Vision 2030 -uusintamaisohjelman avulla. Keskeinen osa ohjelmaa on urheilu ja siihen sijoittaminen. Länsimaisen median huomion ovat herättäneet investoinnit jalkapalloon, golfiin, e-urheiluun ja Formula 1:een. Tässä tutkielmassa pääasiallisena tapausesimerkkinä toimivat jalkapalloon liittyvät investoinnit sekä erityisesti toimet liittyen Saudi-Arabian isännöimiin vuoden 2034 miesten jalkapallon maailmanmestaruuskilpailuihin.

Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu julkisuusdiplomatian ja Joseph Nyen pehmeän vallan käsitteistä. Pehmeä valta on yksi vallan muodoista, jolla tarkoitetaan keinoa saada muut ihmiset haluamaan samaa asiaa kuin itse ilman pakottamista. Julkisuusdiplomatia on diplomaattista toimintaa, jonka pyrkimyksenä on edistää edustettavien henkilöiden etuja ja levittää heidän arvojaan luomalla suoria suhteita kohdemaan ihmisiin. Julkisuusdiplomatia toimii työkaluna pehmeän vallan levittämiselle. Viitekehystä tuetaan urheilupesun ja urheiludiplomatian käsitteillä, jotka kuvaavat urheilun käyttöä poliittisen vaikuttamisen keinona. Urheilupesu on terminä vasta juurtumassa akateemiseen keskusteluun. Termi voidaan yksinkertaisuudessaan ymmärtää toimintatapana, jolla pyritään parantamaan toimivan tahon mainetta urheilun välityksellä sekä samalla siirtämään katseita pois toimijan ongelmakohdista.

Tutkielmassa tarkastellaan, miten Saudi-Arabia pyrkii luomaan uutta julkisuuskuvaa urheilun kautta. Lisäksi tavoitteena on selvittää, minkälaista julkisuuskuvaa Saudi-Arabia rakentaa. Tutkielman analyysin kohteena ovat The Saudi Arabia FIFA World Cup Bid Book 2024 ja Story of Transformation 2024 -dokumentit. Molemmat aineistot kuvaavat ja edistävät urheilun roolia Saudi Vision 2030 -ohjelmassa, mutta niillä on eriävät kohdeyleisöt. Analyysin menetelmänä toimii teorialähtöinen sisällönanalyysi. Analyysiä ohjaa pehmeän vallan teoria ja erityisesti Nyen luokittelemat peruspilarit pehmeälle vallalle.

Analyysi osoittaa, että Saudi-Arabian toteuttama valtion julkisuuskuvan kohentamisen linja on tutkittujen aineistojen näkökulmasta varsin yhtenäinen. Saudi-Arabia käyttää urheilua keinona kerryttää taloudellista, kulttuurista ja sosiaalista pääomaa. Urheilun kautta kuningaskunta korostaa yleismaallisia arvoja, kuten tasa-arvoa, yhtenäisyyttä ja kestävää tulevaisuutta. Esitetty arvomaailma tuo kuningaskunnan lähemmäksi länsimaalaista kulttuuri- ja arvorakennetta. Saudi-Arabia pyrkii pehmeän vallan resurssien, urheiludiplomatian ja urheilupesun keinoin puhdistamaan julkisuuskuvaansa niistä tekijöistä, jotka ovat herättäneet kritiikkiä erityisesti länsimaissa. Tällä tavalla se haluaa vahvistaa asemaansa kansainvälisen politiikan kentällä, ansaita kansainvälisen yleisön luottamuksen ja muovata uudenlaista kansallisidentiteettiä valtion sisällä. Vuoden 2034 miesten jalkapallon MM-kilpailut ovat Saudi-Arabialle erinomainen keino toteuttaa tätä toimintastrategiaa.