Fanien rooli arvon yhteisluomisessa ja sitoutumisen kokemus osana arvonluontia : Case Huuhkajat

Abstract

Suomalainen jalkapallokulttuuri on kokenut muutoksen viimeisten vuosikymmenten aikana. Lajin asema on vahvistunut, digitalisaatio on edesauttanut pääsyä lajin pariin eri alustoilla ja sosiaalinen media on mahdollistanut monipuolisen vuorovaikutuksen aiheen ympärillä. Kuten muussakin liiketoiminnassa, myös urheilumaailmassa arvonluonnin periaatteisiin suhtaudutaan nykyään asiakaslähtöisemmin. Palvelulähtöisen ajattelutavan myötä arvonluonti on jaettu prosessi sekä organisaation, asiakkaiden kuin muidenkin sidosryhmien välillä. Nykyään koetaan tärkeäksi, että organisaation toimet luovat arvoa kaikille osapuolille, jotta voidaan mahdollistaa liiketoiminnan jatkuvuus, kiinnostavuus ja kannattavuus.

Tämä tutkielma syventyy arvon yhteisluontiin urheilumarkkinoinnissa. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa katsaus siihen, mikä rooli faneilla on Suomen jalkapallomaajoukkueen arvon yhteisluomisessa. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan, mikä merkitys sitoutumisen kokemuksella on osana arvon yhteisluontia. Tarkoituksena on muodostaa syvällinen ymmärrys ilmiöstä yhden esimerkkijoukkueen kautta, ja siksi tutkimus päätettiin rajata Suomen jalkapallomaajoukkueeseen eli tuttavallisemmin Huuhkajiin ja sen faneihin.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena ja tutkimusmenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu. Aineistonkeruuvaiheessa haastateltiin viittä Suomen jalkapallomaajoukkueen fania, joihin lukeutui sekä eri ikäisiä että eri sukupuolia olevia faneja. Haastattelut äänitettiin ja litteroitiin tekstimuotoon analyysia varten. Aineiston analysointimenetelmänä käytettiin teorialähtöistä sisällönanalyysia. Teoriaa käytettiin arvonluonnin keinojen hahmottamiseen sekä asiakassitoutumisen ja fanien sitoutumiskäyttäytymisen ulottuvuuksien tunnistamiseen ja luokitteluun. Lisäksi aineistolähtöinen analyysi toi esiin kiinnostavia havaintoja, kuten erilaiset fanityypit, joiden kannattajuuden taustalla on toisistaan poikkeavia motiiveja.

Tulokset osoittavat, että fanit kokevat olevansa aktiivinen osa arvon yhteisluonnin prosessia, vaikka he eivät välttämättä mieltäisi itseään yhteisluojiksi. Yleisesti ottaen fanit ilmaisivat annettujen vaikutusmahdollisuuksien olevan hyvät ja kokevat joukkueen osoittavan arvostusta heitä kohtaan tasavertaisena osana Huuhkajat-yhteisöä. Yhteisluomista tapahtuu netin kautta ja sosiaalisen median eri alustoilla, faniyhteisössä ja kannattajaryhmissä sekä paikan päällä ottelutapahtumissa. Sitoutuminen on yksi yhteisluomiseen kannustavista tekijöistä, minkä lisäksi se on myös onnistuneen arvon yhteisluomisen tulos. Fanien sitoutumiskäyttäytyminen näkyy laajasti eri tavoin, kuten rituaalisena fanikäyttäytymisenä sekä yhteistyönä joukkueen johdon kanssa. Arvon yhteisluonnin tuloksena syntyvä sitoutuminen ilmenee emotionaalisena, kognitiivisena sekä käyttäytymiseen liittyvänä sitoutumisena. Tutkimuksen perusteella ottelutapahtumien ja yhteisön merkitys on faneille erittäin suuri, ja siksi joukkueen on tärkeä pysyä perillä niistä keinoista, joilla faneille voidaan luoda onnistuneita ja yhteisöllisiä kokemuksia.

Tämä tutkimus täydentää aiempaa markkinoinnin tutkimusta liittyen arvon yhteisluomiseen sekä asiakassitoutumiseen urheilumarkkinoinnin kontekstissa. Tutkimus keskittyy suomalaiseen jalkapalloon, joka on suhteellisen vähän tutkittu aihe ja näin tarjoaa myös alan päättäjille arvokasta tietoa yhteisön, joukkueen toiminnan ja ottelutapahtumien rakentamisesta yhä houkuttelevampaan ja sitouttavampaan suuntaan. Tutkimuksen rajoitteet, kuten tutkimuksen kohteen rajaus ja aineiston koko on huomioitu tutkimuksen laadun tarkastelussa ja ne mahdollistavat aiheen laajan jatkotutkimuksen myös tulevaisuudessa.