Kuluttajan rajoitettu rationaalisuus markkinoinnin vaikuttamisen keinona

Abstract

Behavioraalisen taloustieteen valtavirtaistumisen sekä digitaalisten valintaympäristöjen monipuolistumisen seurauksena behavioraalisen taloustieteen havaintoja hyödynnetään enenevissä määrin yritysten toiminnassa ja markkinoinnin keinona. Markkinoijat voivat valinnan arkkitehtuurin ja tuuppailun avulla muokata päätöksentekoympäristöä niin, että se voi läpinäkyvästi ja kuluttajan autonomisuutta kunnioittaen ohjata kuluttajan päätöksentekoa. Tuuppailuja onkin havaittavissa monissa eri valintakonteksteissa, ja niitä käytetään laajasti sekä digitaalisessa että konventionaalisessa markkinoinnissa tehostamaan yrityksen toimintaa. Tutkimuksen lähtökohtana on oletus siitä, että kuluttajien päätöksenteko poikkeaa kognitiivisten, ajallisten ja ympäristön rajoitteiden vuoksi johdonmukaisesti ja ennakoitavasti klassisen taloustieteen rationaalisuuden oletuksista. Behavioraalinen taloustiede onkin osoittanut, että erilaiset kognitiiviset rajoitteet, heuristiikat ja käyttäytymisen harhat ohjaavat yksilön valintoja. Tutkielman tavoitteena on kirjallisuuskatsauksen muodossa tarkastella näitä behavioraalisen taloustieteen havaintoja ja analysoida, miten niitä voidaan valinnan arkkitehtuurin, tuuppailujen ja pimeiden käytäntöjen avulla hyödyntää markkinoinnin strategioiden taustalla. Lisäksi tarkastellaan valinnan arkkitehtuurin eettistä näkökulmaa, ja havainnollistetaan hyväksyttävän ja manipuloivan markkinoinnin vaikuttamisen eroja. Kirjallisuuskatsauksen perusteella löydettiin, että behavioraalista taloustiedettä voidaan käyttää laajasti ja systemaattisesti yritysten toiminnassa ja markkinoinnin keinona. Behavioraalisen taloustieteen havainnoista erityisesti tappion kaihtaminen, status quo -harha, aikaepäjohdonmukaisuus, ankkurointi ja kehystysvaikutukset korostuvat yritysten markkinointistrategioiden taustalla. Tutkimuksessa käsiteltiin markkinoinnin strategioita erityisesti oletusvalintojen eri muodoissa, markkinointiviestien kehystämisessä, hinnoittelustrategioissa ja sosiaalisen vaikuttamisen eri muodoissa. Samat mekanismit, jotka tekevät tuuppailusta tehokkaita, voivat toimia myös kuluttajien manipuloinnin ja hyväksikäytön keinona. Yrityksillä saattaa olla useita motiiveja manipuloivien interventioiden eli pimeiden käytäntöjen käyttämiseen, ja esimerkiksi voiton tavoittelu, kuluttajan datan hyödyntäminen ja kiristynyt kilpailu saattavat houkutella niitä kuluttajan rajoitetun rationaalisuuden hyväksikäyttöön. Pimeät käytännöt vaikuttavat kuluttajiin negatiivisesti, ja niiden käyttö saattaa aiheuttaa kuluttajalle esimerkiksi talousongelmia, psykologisia vaikutuksia, ajan hukkaamista ja jopa valinnanvapauden menettämistä. Etiikan näkökulmasta interventioiden eettisyyttä voidaan arvioida esimerkiksi kuluttajan valinnanvapauden, vaikuttamisen läpinäkyvyyden ja tuuppailijan tavoitteiden kriteereiden kautta. Valinnan arkkitehtien ja markkinoijien onkin olennaista reflektoida tavoitteitaan ja interventioiden mahdollisia negatiivisia vaikutuksia ennen interventioiden implementointia. Kirjallisuudessa on kuitenkin viitteitä siitä, ettei markkinoiden voida yksinään odottaa korjaavan epäeettistä vaikuttamista, minkä vuoksi sääntelyllä ja kuluttajien tietoisuuden lisäämisellä voidaan olennaisesti puuttua pimeiden käytäntöjen käyttöön ja edistää vastuullista vaikuttamista.