Monikanavaisen viestinnän toteuttaminen ja hallinta pienissä kunnissa

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan monikanavaisen viestinnän toteuttamista ja hallintaa pienissä kunnissa sekä sitä, miten monikanavaisuus tukee tai haastaa pienten kuntien viestintää. Viestintäteknologian nopea kehitys on muuttanut merkittävästi organisaatioiden toimintaa. Viestinnän monikanavaistuminen on pirstaloinut viestintäkenttää ja tehnyt sen hallinnasta aiempaa haastavampaa. Samanaikaisesti vuorovaikutuksen lisääntyminen sekä kuntalaisten kasvavat vaatimukset avoimuuden, saavutettavuuden ja osallistavuuden osalta ovat muokanneet kuntaviestinnän luonnetta. Pienissä kunnissa viestintää haastavat erityisesti rajalliset resurssit, jotka asettavat tiukat reunaehdot viestinnän toteuttamiselle ja hallinnalle.

Tutkimus kytkeytyy läheisesti julkisen hallinnon viestinnässä tapahtuneeseen murrokseen, jossa digitalisaation myötä viestintäkanavat ovat moninaistuneet ja muokanneet myös kuntaviestinnän toimintaympäristöä. Näitä muutoksia tarkastellaan tässä tutkimuksessa pienten, alle 10 000 asukkaan kuntien näkökulmasta, joissa toimii viestintävastaava. Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena, sillä sen tavoitteena on ymmärtää monikanavaista viestintää mahdollisimman laaja-alaisesti pienten kuntien kontekstissa. Aineisto koostuu kahdeksasta pienten kuntien viestintävastaavien teemahaastattelusta. Aineisto on analysoitu aineistolähtöistä sisällönanalyysiä hyödyntäen.

Tutkimuksessa tarkastellaan monikanavaisen viestinnän käytäntöjä, vastuunjakoja sekä viestinnän hallittavuuteen vaikuttavia tekijöitä pienissä kunnissa. Pienten kuntien viestintään kytkeytyvää tutkimusta on tehty toistaiseksi verrattain vähän. Tunnistettua tutkimusaukkoa ja -ongelmaa lähestytään seuraavien tutkimuskysymysten avulla: ”Miten monikanavaista viestintää toteutetaan ja hallitaan pienissä kunnissa?” ja ”Miten viestinnän monikanavaisuus tukee tai haastaa pienten kuntien viestintää?”

Tulokset osoittavat monikanavaisuuden paradoksaalisen luonteen pienissä kunnissa. Monikanavaisuus on nyky-yhteiskunnassa välttämätön keino kuntalaisten tavoittamiseen ja vuorovaikutuksen vahvistamiseen, mutta se kuormittaa samalla rajallisten resurssien kanssa painivia kuntia. Useiden viestintäkanavien käyttö ei automaattisesti takaa viestinnän tavoittavuutta, vaikka viestien kohdentamiseen panostettaisiin. Viestintäkanavien ja -velvoitteiden määrä ei vähene kunnan koon mukana, mikä edellyttää pieniltä kunnilta laaja-alaista osaamista, jatkuvaa priorisointia sekä kompromissien tekemistä viestinnän toteuttamisessa.

Viestintä on pienissä kunnissa luonteeltaan hajautunutta, ja sitä toteuttavat viestintävastaavan ohella toimialat, kunnanjohto sekä muu henkilöstö osana omaa perustehtäväänsä. Pienissä kunnissa monikanavainen viestintä kytkeytyy vahvasti operatiiviseen toimintaan ja henkilöityy usein viestintävastaavan laajaan ja moninaiseen työhön. Viestinnän hallittavuus liittyy vahvasti myös johtamiseen ja kunnassa vallitsevaan organisaatiokulttuuriin. Avoin, matalaan hierarkiaan ja vuorovaikutteiseen toimintakulttuuriin perustuva viestintä tukee monikanavaisuuden toteuttamista. Sen sijaan juurtuneet käytännöt ja resurssipula haastavat viestinnän kehittämistä. Pienissä kunnissa viestinnän hallinta rakentuu strategisten linjausten sijaan vahvasti arjen käytäntöjen, reaktiivisuuden ja yhteistyön varaan. Kokonaisuutena monikanavaisuus tukee kohderyhmälähtöistä viestintää ja tavoittavuutta, mutta lisää myös kompleksisuutta ja hallinnan haasteita pienissä kunnissa.