Vaikuttajamarkkinoinnin näyttäytyminen kuntien viranomaisviestinnässä : Tarkastelussa Suomen keskisuuret kunnat

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena oli tarkastella, miten vaikuttajamarkkinointi näyttäytyy kunnan viranomaisviestinnässä ja millaisia syitä ja tavoitteita sen käyttöön liittyy. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena, jossa haastateltiin Suomen keskisuurten kuntien viestinnän ja markkinoinnin asiantuntijoita. Aineisto analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla. Tuloksista muodostui kolme keskeistä teemaa: vaikuttajien valintaperusteet, viranomaisviestinnän velvoitteet ja vaikuttajayhteistyön koetut hyödyt. Tulokset osoittavat, että kunnat hyödyntävät vaikuttajamarkkinointia ennen kaikkea tavoittaakseen uusia ja muuten vaikeasti saavutettavia kohderyhmiä, erityisesti nuoria ja matkailijoita. Vaikuttajien valinnassa painotetaan arvojen yhteensopivuutta, kohderyhmien tavoittavuutta ja kanavakohtaista osaamista, ja valinta nähdään strategisena päätöksenä. Samalla kunnilla on velvollisuus toimia avoimesti ja tasapuolisesti, mikä rajoittaa joidenkin markkinoinnillisesti tehokkaiden keinojen käyttöä ja tekee vaikuttajavalinnoista myös hyväksyttävyyteen liittyviä ratkaisuja. Teoreettinen tarkastelu osoittaa, että vaikuttajamarkkinointia voidaan ymmärtää viestien välittymisen ja merkityksenmuodostuksen näkökulmasta. Vaikuttaja ei toimi pelkkänä viestin välittäjänä, vaan tulkitsijana, joka muokkaa viestit yleisönsä kieleen ja verkostoihin sopiviksi. Tämä selittää, miksi kunnat pitävät vaikuttajayhteistyötä tehokkaana. Samalla vaikuttajamarkkinointi siirtää osan viestinnän tulkintavallasta kunnan ulkopuolelle, mikä tuo mukanaan uudenlaisia riskejä maineelle, hyväksyttävyydelle ja viestinnän hallinnalle. Tutkimus osoittaa, että vaikuttajamarkkinointi on kunnille nouseva, mutta vielä maltillisesti hyödynnetty viestinnän muoto. Sen potentiaali liittyy näkyvyyden ja vetovoiman vahvistamiseen, mutta käyttöönotto edellyttää selkeää strategista ohjausta, eettistä harkintaa ja riittäviä resursseja. Vaikuttajamarkkinointi ei siten ole vain markkinointikeino, vaan osa laajempaa muutosta kunnan viestinnässä, jossa verkostomaiset toimintatavat ja uudenlaiset yleisösuhteet korostuvat.