Asiakaskannattavuusanalyysin hyödyntäminen markkinoinnin kohdentamisessa : Tutkimus pienistä verkkokauppayrityksistä

Abstract

Digitalisaation myötä verkkokauppa on lisääntynyt merkittävästi viime vuosien aikana, minkä seurauksena myös digitaalisen kaupan kilpailu on kiristynyt. Verkkokaupan voimakas kasvu ja kilpailun kiristyminen ovat lisänneet tarvetta dataan perustuvalle systemaattiselle markkinoinnille. Erityisesti pienillä verkkokauppayrityksillä markkinoinnin tehokkuus korostuu resurssien ollessa rajalliset. Pienyrityksissä on yhä enemmän pystyttävä perustamaan markkinoinnin päätöksiä asiakasdataan, jotta markkinointi olisi tuottavaa, ja yritys voi kasvaa kannattavasti. Asiakaskannattavuusanalyysi on työkalu, jonka avulla markkinointia voidaan kohdentaa kannattavimmille asiakasryhmille ja kasvattaa markkinoinnin tuottavuutta.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia ja analysoida, miten pienet verkkokauppayritykset analysoivat asiakaskannattavuutta, ja miten asiakaskannattavuusanalyysiä hyödynnetään markkinoinnin kohdentamisessa. Tutkimus perehtyy pienten verkkokauppayritysten tapoihin kerätä asiakasdataa, analysoida ja arvioida asiakkaidensa kannattavuutta datan perusteella sekä hyödyntää kannattavuustietoa segmentoinnissa, kohdesegmenttien valinnassa ja asemoitumisessa. Analysointi jakautuu kahteen osaan: systemaattiseen analyysiin, jossa kannattavuuden analysoinnissa hyödynnetään laskelmia ja malleja, sekä epäsystemaattiseen analyysiin, jossa kannattavuutta arvioidaan kokemuksen ja intuition avulla.

Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa perehdytään asiakaskannattavuuden määrittämiseen, erilaisiin asiakaskannattavuuden analysointimenetelmiin, asiakaskannattavuusanalyysin hyötyihin ja haasteisiin sekä markkinoinnin kohdentamisen teoriaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu asiakaskannattavuusanalyysin prosessista, ja viitekehys ohjaa tutkimustyötä, aineiston analysointia sekä tulosten esittelyä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena. Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joissa haastateltiin kolmea pienissä verkkokauppayrityksissä työskentelevää markkinoinnin ammattilaista, joilla on selkeä käsitys yrityksen markkinoinnista ja verkkokaupasta. Haastatteluaineistoa analysoitiin teorialähtöisesti viitekehyksen avulla, teemoittelemalla aineistoa asiakaskannattavuusanalyysin prosessin eri vaiheiden mukaisesti. Havainnot jaoteltiin siis kolmeen osaan: asiakasdatan keruu pienissä verkkokauppayrityksissä, asiakasdatan ja –kannattavuuden analysointi pienissä verkkokauppayrityksissä sekä asiakaskannattavuusanalyysin hyödyntäminen pienten verkkokauppayritysten markkinoinnin kohdentamisessa.

Tutkimuksen löydöksenä havaittiin, että pienissä verkkokauppayrityksissä toteutettiin asiakaskannattavuusanalyysiä epäsystemaattisin menetelmin, hyödyntäen intuitiota ja kokemusta päätöksissä. Kannattavuusanalyysin tukena käytettiin asiakasymmärrystä sekä erilaisia asiakasryhmien tuottavuutta kuvaavia mittareita. Analyysiä hyödynnettiin erityisesti segmentoinnissa sekä markkinointikampanjoinnissa ja -viestinnässä. Pienillä verkkokauppayrityksillä havaittiin olevan erityisen hyvä mahdollisuus toteuttaa asiakaskannattavuusanalyysiä datan runsaan saatavuuden ja digitaalisten työkalujen ansiosta, mutta asiakaskannattavuutta ei aina koettu olennaiseksi mittariksi. Asiakaskannattavuus saattoi olla ristiriidassa lyhyen aikavälin tavoitteiden, yrityksen arvojen tai toimintamallin kanssa, minkä takia systemaattisempaa asiakaskannattavuusanalyysiä ei toteutettu. Asiakaskannattavuuden analysointia rajoitti myös resurssien ja osaamisen puute. Tutkimus täydentää aiempaa kirjallisuutta pienyritysten markkinoinnista, mutta tarjoaa myös uusia näkökulmia verkkokauppojen erityisominaisuuksien kautta ja nostaa esiin ristiriitoja intuition ja datan hyödyntämisestä.