Asiakasymmärryksen kehittäminen segmentoinnin keinoin työelämäpalveluiden toimialalla

Abstract

Asiakassegmentointi vaikuttaa moniin organisaation toimintoihin ja on merkittävässä roolissa organisaatioissa kilpailukyvyn parantamisen näkökulmasta. Lisäksi segmentointi luo arvoa organisaatioille, sillä se edistää asiakasymmärryksen hallintaa ja asiakastarpeisiin vastaavaa palveluiden kohdentamista muuttuvissa toimintaympäristöissä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kehittää asiakasymmärryksen hyödyntämistä organisaatioissa segmentoinnin keinoin työelämäpalveluiden toimialalla.

Tutkimus toteutettiin monimenetelmällisenä tapaustutkimuksena suomalaisessa työelämäpalveluita tarjoavassa organisaatiossa. Kohdeorganisaatiolle luotiin segmentointiprosessi, jonka avulla muodostettiin asiakasymmärrystä työelämäpalveluiden toimialalta. Segmentointiprosessin kehittämisen vaiheissa eli segmentoinnin konseptoinnissa ja valmistelussa sekä implementoinnissa ja arvioinnissa hyödynnettiin puolistrukturoituja haastatteluita ymmärryksen syventämiseksi. Itse segmentointi toteutettiin saatavilla olevien tilastollisten aineistojen avulla, jotka koodattiin samankaltaiseen muotoon ja tiivistettiin hyödyntäen faktorianalyysia. Sen jälkeen asiakasorganisaatiot ryhmiteltiin klusterianalyysin avulla toisistaan eroaviin asiakasryhmiin asiakastarpeiden ja kokoluokkaan liittyvien tekijöiden perusteella. Lopuksi muodostuneiden asiakasryhmien ominaisuuksia tarkasteltiin asiakasryhmien profiloimiseksi.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että syvän asiakasymmärryksen muodostaminen segmentoinnin keinoin vaatii organisaation asiakasymmärrystä segmentointiprosessin eri vaiheissa. Segmentointiprosessi on rinnastettavissa tiedonhallinnan prosessimalleihin, joissa molemmissa korostuvat tietotarpeiden määrittämisen ja tiedon monitoroinnin merkitys ymmärryksen muodostamisessa ja jatkuvassa kehittämisessä. Lisäksi segmentointiprosessia ohjaavat toimialan erityispiirteet, segmentoinnin sisältävä organisaation strategia, segmentoinnin tarkoitus ja organisaation oppimista edistävä organisaatiokulttuuri.

Segmentoinnin keinoin muodostetut asiakasryhmät tarjoavat työelämäpalveluiden toimialan organisaatioille arvokasta tietoa toimialan asiakaskannasta ja asiakastarpeista muuttuvassa toimintaympäristössä. Muodostetun asiakasymmärryksen avulla työelämäpalveluita tarjoavat yritykset voivat kehittää toimintaansa ja räätälöidä tarjontaansa sekä kohdentaa markkinointiaan erilaisille kohderyhmille arvoa tuottamalla.

Customer segmentation affects many organizational functions and plays a significant role in organizations from the perspective of improving competitiveness. In addition, segmentation creates value for organizations, as it supports the management of customer understanding and the targeting of services that meet customer needs in changing operational environments. The aim of this study is to develop the utilization of customer insight in organizations through segmentation within the employment services sector.

The study was conducted as a mixed-methods case study in a Finnish organization providing employment services. A segmentation process was created for the target organization to generate customer insight within the employment services sector. In the phases of developing the segmentation process, which consists of the conceptualization and preparation of the segmentation, as well as its implementation and evaluation, semi-structured interviews were used to deepen understanding. The actual segmentation was carried out using available statistical data, which was coded into a harmonized format and condensed using factor analysis. The customer organizations were then grouped into distinct customer segments through cluster analysis based on factors related to customer needs and organizational size. Finally, the characteristics of the resulting customer groups were examined to create customer profiles.

The results of the study indicate that developing deep customer insight through segmentation requires organizational customer understanding at each stage of the segmentation process. The segmentation process can be compared to information management process models, in which the definition of information needs and the monitoring of information both play a crucial role in generating insight and supporting continuous development. In addition, the segmentation process is guided by industry-specific characteristics, the organization’s strategy that incorporates segmentation, the purpose of the segmentation, and an organizational culture that supports learning.

The customer groups formed through segmentation provide organizations in the employment services sector with valuable information about the industry’s customer base and customer needs in a changing operating environment. With the customer insight generated, companies providing employment services can develop their operations, tailor their offerings, and target their marketing to different customer segments in a value-creating way.