Värien vaikutus kuluttajien tuotemielikuviin ja ostohalukkuuteen : Älypuhelinmainosten aistimarkkinoinnin tutkimus

Abstract

Aistit ovat olleet koko lajimme kehityksen ajan tärkeä tapa kerätä tietoa ympäröivästä maailmastamme. Tämän tutkielman tavoitteena olikin tutkia värien mahdollisuuksia ja vaikutuksia kuluttajille syntyneeseen hinta-, laatumielikuvaan sekä ostohalukkuuteen suomalaisilla älypuhelinten markkinoilla. Värit ovat jo pitkään olleet markkinointiviestinnän keskiössä, mutta niiden vaikutuksia suomalaisten kuluttajien käytökseen on tutkittu hyvin vähän. Tutkimuksessa syvennyttiinkin juuri värien vaikutukseen aistimarkkinoinnin näkökulmasta ja pyrittiin ymmärtämään kuinka niillä voidaan vaikuttaa kuluttajien mielikuviin sekä tehostamaan markkinointi viestintää.

Tutkimus toteutettiin määrällisenä kyselytutkimuksena, jossa käytettiin neljää tutkijan toimesta luotua älypuhelinmainosta. Mainosten ainoana muuttujana toimi taustavärit. Tutkimukseen osallistui yhteensä 171 henkilöä ja vastaajat arvioivat kunkin mainoskuvan kohdalla tuotteen hinta-, laatumielikuvaa sekä ostohalukkuuttaan tuotteeseen. Tutkimuksessa kerätty data analysoitiin vertailemalla mainoskuvien vastauksia toisiinsa sekä demografisten tekijöiden: iän, sukupuolen ja koulutustason vaikutusta syntyneisiin mielikuviin.

Tutkimuksen tulokset osoittivat mainoksien värien vaikuttavan kuluttajille muodostuneisiin mielikuviin tuotteen ominaisuuksista sekä ostohalukkuudesta. Varsinkin ensimmäinen liilapohjainen ja neljäs sinipohjainen mainoskuva tuottivat muita mainoksia korkeammat hinta- ja laatumielikuva, kuin myös korkeimman ostohalukkuuden. Mustapohjainen mainoskuva taas suoriutui vertailussa heikoiten, vaikka musta ja kulta usein assosioidaankin laadukkaisiin tuotteisiin. Kaikki väripohjat eivät kuitenkaan eronneet toisistaan tilastollisesti merkittävästi, mutta viitteitä eroista oli kuitenkin havaittavissa. Demografisten tekijöiden vaikutus oli tutkimuksen tuloksissa vähäisempää, mutta eroja silti löytyi. Varsinkin ikä jakoi tuloksia kaikissa tutkittavissa ulottuvuuksissa, mutta myös tutkittavien sukupuolten välille syntyi eroja.

Tutkimuksen johtopäätöksenä voitiin vahvistaa värien merkitys aistiviestinnän vaikuttavana ulottuvuutena. Väreillä on siis Suomessa vaikutusta kuluttajille muodostuvaan mielikuvaan tuotteen ominaisuuksista sekä ostohalukkuudesta. Tulokset tarjoavatkin paljon mahdollisuuksia jatkotutkimuksille, joissa on mahdollista syventyä värien symbolisiin merkityksiin enemmän sekä laajentaa demografisia otoksia.