Kulttuurinen lokalisointi Ikean tuotekuvausteksteissä : Suomi ja Yhdistynyt kuningaskunta

Abstract

Tässä tutkielmassa käsitellään kulttuurista lokalisointia ruotsalaisen huonekaluliike Ikean tuotekuvausteksteissä. Vertailtavina kulttuureina ovat Suomi ja Yhdistynyt kuningaskunta, ja tarkastelun kohteena on, millaisia kulttuurin aiheuttamia eroavaisuuksia samojen tuotteiden kuvausteksteistä löytyy, kun niiden kohdeyleisö vaihtuu Yhdistyneestä kuningaskunnasta Suomeen. Koska Suomi on kulttuurisesti lähempänä Ruotsia Yhdistyneeseen kuningaskuntaan verrattuna, näillä kulttuurialueilla käytettävien markkinointitekstien vertailu rakentaa käsitystä siitä, millainen lokalisointi on tarpeen uudelle markkina-alueelle siirryttäessä.

Tutkielman aineisto koostuu Ikean verkkokaupan Suomessa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa myytävien tuotteiden tuotekuvausteksteistä, ja analyysiyksikkönä on yksi virke. Aineistoon valittiin tuotteita verkkokaupan ruoanlaittoon ja ruokailuun sekä kylpyhuoneeseen liittyvistä tuotekategorioista, koska niillä on muihin tuotekategorioihin verrattuna selkeät kulttuuriset piirteet monissa maissa. Ikean tuotevalikoimat ovat tutkittavissa maissa suurilta osin samat, ja englannin kielen maailmanlaajuisen aseman vuoksi voidaan päätellä, että tekstit tuotetaan ensin englanniksi ja käännetään sitten suomeksi. Tuotekuvausteksteistä kerätyt virkkeet luokiteltiin muokattuun versioon Shintaro Okazakin ja Javier Alonso Rivasin luomasta analyysirungosta, jonka he ovat kehittäneet monikansallisten yritysten verkkosivujen tutkimista varten.

Tuotetekstit voidaan katsoa markkinoiviksi teksteiksi, sillä niiden tarkoituksena on vakuuttaa lukija jostakin yrityksen ennalta määrittämästä asiasta, kuten tuotteen ostamisesta. Markkinointi on yksi yrityksen tehokkaimmista keinoista rakentaa brändiään ja menestyä myös uudella markkina-alueella, jossa yleensä on vastassa yritykselle vieras kulttuuri. Markkinoivien tekstien kääntäjien on hallittava monia keinoja, jotka saavat tekstin toimimaan myös uudessa kohdekulttuurissa, kuten tekstin suostuttelevan sävyn säilyttäminen.

Tutkimuksen analyysin perustella voidaan tulkita, että Suomen ja Yhdistyneen kuningaskunnan välillä ei ole suuria kulttuurisia eroavaisuuksia, ja suurin osa löytyneistä eroavaisuuksia on tyylillisiä tai ne liittyvät sanavalintojen painotuseroihin. Suurimmatkin eroavaisuuksien määrät olivat melko pieniä, ja ne viittaavat siihen, että suomalaiset suosivat markkinointiteksteinä asiallisia ja informatiivisia tekstejä siinä missä Yhdistyneessä kuningaskunnassa luotetaan pieneen liioitteluun ja näyttävään kieleen.