Koetun samankaltaisuuden rooli luottamuksen rakentamisessa vertaisverkkokaupassa

Abstract

Perinteisen verkkokaupankäynnin rinnalle on muodostunut käytettyjen tavaroiden verkkokauppa, eli vertaisverkkokauppa. Tässä kaupankäynnin muodossa myyjinä sekä ostajina toimivat kuluttajat. Vertaisverkkokaupan alustoille tyypillisiä piirteitä ovat kertaluontoinen vaihdanta, tiedon epäsymmetrisyys sekä anonyymi ympäristö. Tällaisessa asetelmassa kaupankäynnin riskit korostuvat, jolloin luottamus nousee keskeiseen rooliin mahdollistamaan kaupankäyntiä sekä alustan näkökulmasta liiketoimintaa. Alustat pyrkivät tekemään oman osuutensa parantaakseen luottamuksen edellytyksiä. Aina toimet eivät kuitenkaan riitä, jolloin kuluttaja jää oman arvionsa varaan.

Luottamuksen ollessa moniulotteinen käsite, on tarpeellista tutkia, mitkä ilmiöt esiintyvät vertaisverkkokaupassa sen ajureina. Aiemmassa tutkimuksessa anonyymin ympäristön on havaittu lisäävän koetun samankaltaisuuden ilmiötä. Kirjallisuudessa onkin esitetty tarvetta tutkia sen vaikutusta luottamukseen verkkokauppaympäristöissä. Kirjallisuuden kannustamana tässä tutkielmassa tutkitaan koetun samankaltaisuuden roolia luottamuksen rakentamisessa vertaisverkkokaupassa.

Koetun samankaltaisuuden ilmiötä on tärkeää tutkia, sillä sitä kuvaillaan myös kognitiiviseksi harhaksi. Vaikutuksen tiedostaminen voi johtaa kokonaisvaltaisempaan tiedon arviointiin ja päätöksentekoon. Luottamuksen ilmiöiden ymmärtäminen on keskeistä, sillä jakamistalouden alustat, joihin myös vertaisverkkokauppa lukeutuu, yleistyvät. Tutkimus aiheesta voi tällöin edistää globaalien verkkoyhteisöjen muodostumista sekä kehittää osallistavia ja luottamusta herättäviä alustoja.

Tutkimukseen valikoitui aiemman kirjallisuuden perusteella kolme koetun samankaltaisuuden ulottuvuutta, joita ovat koettu demografinen samankaltaisuus (ikä, elämänvaihe ja taloudellinen tilanne), arvoihin perustuva koettu samankaltaisuus (tuotemerkit, kulutusvalinnat, arvot) sekä koettu elämäntyylillinen samankaltaisuus (tyyli, värimaailma, kiinnostuksen kohteet). Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin iän ja koetun samankaltaisuuden yhteisvaikutusta luottamukseen. Hypoteeseja tutkimuksessa oli yhteensä viisi. Hypoteesien testausta varten kerättiin aineisto internet-kyselyllä, johon vastauksia tuli 380. Aineistoa analysoitiin faktori-, regressio- ja kaksisuuntaisen varianssianalyysin avulla. Lisäksi tutkimuksen avoimen kysymyksen perusteella ryhmiteltiin yleisiä alustalla luottamusta herättäviä vihjeitä täydentämään käsitystä luottamuksen synnystä. Tutkimukselle asetettujen hypoteesien osalta yhtä hypoteesia tuettiin täysin, kahta osittain sekä kaksi hylättiin.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että arvoihin perustuva koettu samankaltaisuus edisti luottamuksen rakentumista vertaisverkkokaupassa. Lisäksi koetulla elämäntyylillisellä samankaltaisuudella nähtiin osassa tapauksista vaikutusta luottamukseen. Sen sijaan koetun demografisen samankaltaisuuden osalta vaikutusta ei ilmennyt. Arvoihin perustuvan koetun samankaltaisuuden ja iän välistä yhteisvaikutusta luottamuksen muodostukseen ei myöskään löydetty. Kaksisuuntainen varianssianalyysi kuitenkin tunnisti yhdessä analyyseista iän suoran vaikutuksen luottamukseen. Tutkimuksen tulokset täydentävät ymmärrystä koetun samankaltaisuuden ja luottamuksen välisestä suhteesta vertaisverkkokaupan ympäristössä, luoden tilaa jatkotutkimukselle luottamisrakenteista, niiden synnystä sekä juurisyistä jakamistalouden kontekstissa.