Digitaalisen uutismedian mainoskuorman vaikutus maksullisen tuotteen asiakaskokemukseen

Abstract

Verkkomainonta on olennainen osa uutismedian liiketoimintaa, ja siitä on käyttäjämäärien kasvaessa tulossa yhä keskeisempi tulonlähde digitaalisessa mediassa. Verkkomainonnan hyödyt liiketoiminnalle ovat selvät, mutta mainonnan vaikutukset käyttäjän toimitaan ja kokemukseen tunnetaan huonommin. Etenkin maksavien tilaajien näkökulma on keskeinen tekijä digitaalisen median menestyksessä. Tämän diplomityön tavoitteena on tutkia, miten verkkomainonnan määrä vaikuttaa maksavien käyttäjien koettuun käyttäjäkokemukseen ja mainosinventaarin laatuun digitaalisessa uutismediassa.

Tutkimus toteutetaan yhteistyössä Sanoma Media Finlandin kanssa, ja tarve aiheen tutkimiselle nousi yrityksen omasta kiinnostuksesta kehittää mainoskokemusta. Tutkimus toteutettiin A/B/C-testillä, jossa verrattiin kolmea erilaista mainoskuormaa eli mainonnan määrää uutismedian artikkelisivuilla. Testissä oli mukana ainoastaan uusia digitaalisen uutismedian tilaajia, joiden käyttäytymistä ja kokemusta mitattiin eri varianteissa sekä kvalitatiivisella kyselytutkimuksella että kvantitatiivisilla käyttäytymisen mittareilla. Lisäksi tutkimuksessa kerättiin dataa verkkomainonnan laadusta ja tuloista eri varianteissa.

Tutkimuksen kvalitatiivinen kyselytutkimus osoittaa, että mainonnan suurella määrällä on negatiivinen vaikutus koettuun käyttäjäkokemukseen. Sen sijaan kvantitatiivinen käyttäjädata ei osoita mainonnan määrällä olevan tilastollisesti merkittävää vaikutusta käyttäjän toimintaan sivustolla. On kuitenkin mahdollista, että käyttäjien toiminnan muuttumisen havaitseminen vaatisi pidemmän tutkimusjakson. Tutkimustulokset osoittavat, että mainonnan tulot kasvavat mainonnan määrän lisääntyessä, mutta mainosten lisääntyessä mainoksia klikataan suhteessa vähemmän kuin niitä nähdään. Näin tutkimuksessa esiintyy myös viitteitä mainosinventaarin laadun heikkenemisestä mainonnan määrän lisääntyessä.

Online advertising is an essential part of the news media business model, and due to increasing user rates, online adds are becoming an increasingly central source of reve-nue in digital media. The business benefits of online advertising are clear, but its effects on user behavior and experience are less well known. Especially the perspective of paying subscribers is a key factor in the success of digital media. The aim of this thesis is to investigate how the amount of online advertising affects the perceived user experi-ence of paying users and the quality of the advertising inventory in digital news media.

This research is carried out in collaboration with Sanoma Media Finland and the need for more research on the topic arose from the company's own interest in developing the user experience of advertising. The study was conducted through an A/B/C test, which compared three different levels of advertising load on the article pages of digital news. The test groups included only new digital news subscribers, whose behavior and experience were measured across the three variants. The data was collected using both a qualitative survey and quantitative behavioral metrics. In addition, the study also collected data on the quality and revenue of online advertising across the different variants.

The qualitative survey shows that a large amount of advertising has a negative effect on perceived user experience. However, quantitative user behavior data does not show a statistically significant effect of advertising volume on user behavior. It is possible that observing changes in user behavior caused by advertising would require a longer study period. The research results indicate that advertising revenue increases as the amount of advertising increases, but the click-through rate decreases relative to the number of ads shown. Thus, the study also shows evidence of a decline in the quality of the ad-vertising inventory as the amount of advertising is increased.