Mainonnan eettisen neuvoston rooli ja vaikutus tasa-arvoisemman mainonnan edistäjänä

Abstract

Mainonta muokkaa yhteiskuntaa, ja mainonnan keinoin voidaan luoda hyvin tehokkaasti mielikuvia siitä, mikä on normaalia tai hyväksyttävää. Mainonnassa tulee toimia hyvän tavan mukaisesti, ja tätä valvoo Suomessa pakottavalla tasolla kuluttaja-asiamies sekä markkinaoikeus. Sallivalla tasolla toimii itsesääntelyelin Mainonnan eettinen neuvosto, joka antaa lausuntoja liittyen mainonnan hyvän tavan mukaisuuteen, kuten mainonnassa käytettyihin tehokeinoihin. Mainoksissa käytettävät katseenvangitsijat ja seksualisointi mainonnassa on sukupuoleen perustuvaa syrjintää ja täten hyvän tavan vastaista. Sosiaalisen median myötä vähäpukeisuus on arkipäiväistynyt, ja myös käsitys seksualisoinnin suhteesta vähäpukeisuuteen muuttunut. Seksualisoinnin kokemus on kuitenkin osittain subjektiivinen, jolloin on tärkeää tarkastella, miten ja millä perustein mainos sisältää Mainonnan eettisen neuvoston mukaan sukupuoleen kohdistuvan syrjinnän piirteitä. Tasa-arvoisemman markkinointimedian kannalta tärkeää on myös se, että sukupuoleen perustuvan syrjinnän kriteerit ovat yhtäläiset eri sukupuolten välillä, jotta vältytään välilliseltä sensuurilta.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan lainopillisin keinoin sitä, millaista sääntelyä Suomessa on tasa-arvoon ja mainontaan liittyen, minkälainen vaikutus Mainonnan eettisellä neuvostolla on markkinaoikeudellisena itsesääntelytoimielimenä, ja miten se toimii suomalaisen tasa-arvoon ja mainontaan liittyvän lainsäädännön toteuttajana. Tutkimuksessa tarkastellaan suomalaista lainsäädäntöä tasa-arvoon ja mainontaan liittyen, ja sisältää myös oikeusvertailua pohjoismaisella tasolla. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan Kansainvälisen kauppakamari ICC:n markkinointisääntöjä, sekä Mainonnan eettisen neuvoston omia sääntöjä ja ratkaisuja tasa-arvokysymyksiin liittyen. Tutkimuksen empiirisenä aineistona tarkastellaan kolmeatoista Mainonnan eettisen neuvoston antamaa ratkaisua vuosina 2015-2024, systematisoidaan niiden muodostamia ratkaisuperiaatteita sekä pohditaan ratkaisujen mahdollista yhteiskunnallista vastuuta ja seurauksia.

Tutkimuksen tavoite on selvittää, millaisessa oikeusympäristössä Mainonnan eettinen neuvosto toimii, miten Mainonnan eettinen neuvosto ratkaisee sukupuoleen perustuvaan syrjäytymiseen liittyviä lausuntopyyntöjä, ja miten ratkaisut mukailevat suomalaista tasa-arvo- ja markkinaoikeudellista tilaa. Tutkimuksen kohteena on erityisesti vähäpukeisuuden ja seksualisoinnin tasa-arvoinen sääntely, mainosmediassa esiintyvän kohteen sukupuolesta riippumatta.

Tutkimuksen myötä havaitaan, että Mainonnan eettisen neuvoston toiminta markkinaoikeudellisena itsesääntelyelimenä täydentää markkinaoikeudellista sääntelyä sekä tasa-arvoon liittyvän lainsäädännön tavoitteita. Empiiristen aineiston myötä voidaan kuitenkin myös havaita, että naisten vähäpukeisuutta esiintyy Mainonnan eettisen neuvoston antamissa huomautuksissa kohtalaisesti, ja ratkaisukäytäntö suhteessa miehiin kohdistuvaan seksualisointiin mainoksissa on ehdottomampaa. Johtopäätöksissä pohditaan ratkaisujen mahdollisia syitä ja yhteiskunnallisia seurauksia.