Vähittäiskauppiaiden suhtautuminen kasvisruokaan osana vastuullisuustavoitteita

Abstract

Ruoantuotannosta syntyy noin neljäsosa ihmisen tuottamista kasvihuonekaasuista, suurin osa karjankasvatuksesta ja eläinperäisten tuotteiden tuotannosta. Suomen päivittäistavarakauppa on hyvin keskittynyttä kolmen toimijan kesken, minkä takia näillä toimijoilla on suuri rooli muun muassa asiakkaiden kulutusvalinnoista. S-ryhmä, K-ryhmä ja Lidl ovatkin asettaneet ketjutasolle vastuullisuustavoitteita, joissa kasvisruoan lisääminen on tärkeässä osassa. Vastuullisuustavoitteiden saavuttaminen on kuitenkin pitkälti kiinni yksittäisten ruokakauppojen vähittäiskauppiaiden työstä.

Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä keskityttiin tarkastelemaan kauppaketjujen asettamia vastuullisuustavoitteita ja kasvisruoan roolia niissä. Lisäksi käsiteltiin kauppiaan roolia vähittäiskaupassa ja osana kauppaketjua, kasvisruoan ympäristövaikutuksia verrattuna eläinperäisiin tuotteisiin sekä niin kuluttajien kuin kauppiaidenkin yleistä suhtautumista kasvisruokaan.

Tutkielman empiirinen aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella, joka koostui viisiportaisista asteikkokysymyksistä sekä vapaaehtoisista avoimista kysymyksistä. Lomake lähetettiin mahdollisimman monelle Suomen suurimpien päivittäistavarakauppaketjujen kauppiaalle tai myymäläpäällikölle ja vastauksia saatiin 117 kappaletta. Vaikka vastaajajoukko oli muuten moninainen, painottui se hyvin vahvasti K-ryhmän kauppiaisiin.

Tutkimuksen tulokset olivat hyvin samansuuntaisia teoreettisen viitekehyksen kanssa. Niistä tuli ilmi, että kauppaketjujen vastuullisuustavoitteet ovat hyvin vähittäiskauppiaiden tiedossa ja niitä pidetään suurimmaksi osaksi sopivan kunnianhimoisina sekä vaativina. Tärkeimpinä vähittäiskauppiaan käytössä vastuullisuustoimena ei nähdä kasvisruoan suosimista vaan vastaajat painottavat kulutuksen vähentämistä, esimerkiksi sähkönkulutusta tai ruokahävikkiä karsimalla.

Tuloksista selvisi myös, että vähittäiskauppiaat pitävät kasvisruoan lisäämistä melko tärkeänä ilmastonmuutoksen torjunnassa. He kuitenkin suurelta osin odottavat tuoteryhmän kysynnän kasvavan asiakasvetoisesti ennen kuin sen saatavuuden lisäämiseen panostettaisiin enemmän. Vähittäiskauppiaan toimenkuvaan ei katsota kuuluvan kuluttajien kulutustottumuksiin vaikuttamista, vaikka siihen tunnistettaisiinkin olevan toimivia keinoja. Vähittäiskauppiaat kokevat heidän roolinsa olevan mahdollistaa kuluttajien kulutustoiveet, joten vaikka kasvisruoan tärkeys ymmärretään, vastuu kulutusvalinnoista koetaan olevan asiakkaalla. Yritystoiminnan tuottavuus on sen harjoittamisessa ensisijalla.

Tuloksista tuli kuitenkin myös ilmi, että vähittäiskauppiaiden välillä on asenne-eroja suhtautumisessa kasvisruokaan esimerkiksi sukupuolen tai kauppaketjun mukaan. Kasvisruokaan myötämielisimmin suhtautuvat kauppiaat käyttävät paljon aikaa ja vaivaa sen menekin edistämiseen, mutta kulutustottumusten laajaa muutosta ei ole vielä tapahtunut.