Liiketoimintayksikön uudelleenbrändäys yrityskaupan seurauksena: Case Rataopisto

Abstract

Kuluttajabrändien uudistukset ovat usein hyvin näkyviä ja saattavat aiheuttaa kuluttajissa suuriakin tunteita, mutta B2B-brändien uudelleenbrändäykset ovat jääneet vähemmälle huomiolle niin mediassa kuin tutkimuskirjallisuudessakin. Yksi uudelleenbrändäyksen yleisimmistä syistä ovat rakenteelliset syyt, kuten yrityskauppa. Yrityskauppojen yhteydessä tehtävät uudelleenbrändäykset ovat monimutkaisia ja haastavia prosesseja, sillä jo pelkästään yrityskauppaan liittyy paljon muutoksia ja tehtävää. Tässä tutkielmassa tutkitaan liiketoimintayksikön uudelleenbrändäystä tapaustutkimuksen keinoin. Tutkimuksen tarkoitus on luoda syvempää ymmärrystä B2B-uudelleenbrändäyksistä erityisesti yrityskauppakontekstissa.

Tutkimuksen tutkimuskysymykset ovat 1) millaisia strategisia tavoitteita uudelleenbrändäykselle asetettiin ja millaisia operatiivisia toimenpiteitä niiden saavuttamisen eteen tehtiin ja 2) millaisia uudelleenbrändäykseen liittyviä hankaloittavia ja edistäviä tekijöitä prosessin aikana ilmeni?

Tutkimuksen aineisto koostui case-yrityksen henkilöstön haastatteluista ja aihetta koskevista dokumenteista. Aineiston analyysin tuloksena selvisi, että uudelleenbrändäyksen tavoitteet olivat brändin uudistaminen tuttuus säilyttäen, digitaalisten kosketuspisteiden saavutettavuuden parantaminen sekä pohjan luominen liiketoiminnan laajenemiselle. Tavoitteisiin pyrittiin muun muassa viestinnän kautta ja uudistamalla digitaalisia kosketuspisteitä harkitusti saavutettavuuden huomioon ottaen. Prosessia edistäviä tekijöitä olivat muun muassa ostavan yrityksen resurssit, liiketoimintayksikön dynaamiset kyvykkyydet sekä sen vahva autonomia. Hankaloittavia tekijöitä puolestaan olivat aikatauluongelmat, erot yritysten järjestelmissä ja käytännöissä sekä lainsäädäntöön liittyvät haasteet.