Vaikuttajien tuottaman kaupallisen sisällön alustakohtaisuus - Laadullinen sisällönanalyysi Instagramin ja TikTokin kaupallisten julkaisujen eroavaisuuksista

Abstract

Sosiaalisen median merkitys on muuttunut poispäin pelkästä viihdyttämiskäytöstä, ja sinne on syntynyt myös vahva kaupallinen kulttuuri. Yksi osa tätä ilmiötä on vaikuttajamarkkinointi, jossa sosiaalisen median vaikuttajat jakavat kaupallista sisältöä seuraajilleen. Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on selvittää, millaisia vaikuttajien tuottamat kaupalliset sisällöt ovat TikTok ja Instagram-alustoilla, ja onko sisällöissä eroavaisuuksia.

Lisäksi pyrin selvittämään, minkälaisia keinoja yleisön tavoittamiseen on havaittavissa tuotetuissa kaupallisissa sisällöissä molemmilla alustoilla. Tutkimusaineisto koostuu yhteensä kahdeksasta sosiaalisen median julkaisusta, jotka on kerätty neljältä vaikuttajalta. Tämän lisäksi tukena on yhden vaikuttajan haastattelu. Jokaiselta tutkimukseen osallistuneelta vaikuttajalta on analysoitu kaksi julkaisua: yksi Instagramista ja toinen TikTokista. Kaikki analysoidut julkaisut on merkitty kaupallisiksi yhteistöiksi, ja yksittäiset vaikuttajat tekevät yhteistyötä saman brändikumppanin kanssa kummallakin alustalla.

Tutkimusmenetelmänäni toimi sisällönanalyysi. Vaikuttajien välillä oli vaihtelua siinä, tuottivatko he eroavaa kaupallista sisältöä alustoilleen. Vaikuttajista puolet julkaisivat eroavaa sisältöä, ja puolet julkaisivat saman sisällön molemmille alustoille.Analyysin perusteella kaupallisista julkaisuista oli mahdollista erotella yhteensä viisi erilaista yleisön puhuttelemisen keinoa: katsojan puhuttelu, itsestäkertominen, tuotteen kehuminen, kasvojen näkyvyys, sekä kaupallisen sisällön sovittaminen muuhun tuotettuun sisältöön.