Shrinkflaation kehystäminen verkkokeskusteluissa

Abstract

Kustannusten noustessa yritysten täytyy pystyä kompensoimaan niitä säilyttääkseen kilpailukykynsä. Voittomarginaaleja voidaan parantaa esimerkiksi vähentämällä myytävän tuotteen määrää vähittäismyyntihinnan pysyessä samana. Tämä käytäntö, joka tunnetaan shrinkflaationa, on etenkin nopeasti liikkuvien kuluttajatuotteiden markkinoilla käytetty keino nostaa tuotteen yksikköhintaa. Shrinkflaation arvo hinnoittelustrategiana perustuu siihen käsitykseen, että tuotteen pienentäminen ei vaikuta sen kysyntään yhtä herkästi kuin vähittäismyyntihinnan nostaminen. Koska aiempi tutkimus ei ole saavuttanut konsensusta siitä, mistä kysynnän joustamattomuus pakkauskoon muutosten suhteen johtuu, tunnistettiin tässä tutkimuksessa aiheelliseksi tutkia syvällisemmin, miten kuluttajat hahmottavat ja käsittelevät shrinkflaatiota. Kehystämisen teorian nähtiin tarjoavan välineen kuluttajien näkemysten jäsentämiseen. Valitsemalla aineiston lähteeksi verkkokeskustelut pystyttiin analysoimaan autenttisia, arkipäiväisiä keskusteluja. Tutkimuskysymykseksi muodostui ”Miten kuluttajat kehystävät shrinkflaatiota verkkokeskusteluissa?” . Tutkimuksen aineisto kerättiin suomalaisen uutissivuston verkkouutisartikkelien kommenteista, jotka oli julkaistu vuonna 2023. Aineisto analysoitiin Altlas.ti ohjelmistolla hyödyntäen temaattisen analyysin periaatteita, ja induktiivisen analyysin tuloksena syntyi viisi erilaista kehystä, joilla shrinkflaatiosta keskusteltiin: väistämättömyyden kehys, sinkkutalouksien kehys, terveyden kehys, ympäristön kehys ja epärehellisen voitontavoittelun kehys. Kehykset erosivat toisistaan niiden ydinsanoman perusteella. Väistämättömyyden kehyksessä painotettiin inflaation väistämättömyyttä, sinkkutalouksien kehyksessä tuotiin esiin shrinkflaation hyötyjä pienten kotitalouksien näkökulmasta, terveyden ja ympäristön kehyksissä korostettiin shrinkflaation vaikutuksia terveyteen ja ympäristöön, ja epärehellisen voitontavoittelun kehys kyseenalaisti yritysten motiivien ja keinojen moraalisuuden. Kehykset voivat olla sekä toisiaan täydentäviä että keskenään ristiriitaisia, ja ne toimivat keskusteluissa dynaamisesti. Tulokset osoittavat esimerkiksi, että kuluttajat arvostavat läpinäkyvää viestintää tuotteen muutoksista, että tuotteiden pienentyminen nähdään myönteisenä kehityksenä tietyissä tuoteryhmissä, ja että ylisuurten pakkausten käyttäminen (ns. slack filling) nähdään epäekologisena ja harhaanjohtavana. Näitä tuloksia voidaan soveltaa käytännön liike-elämään, kuten markkinointiviestinnän, tuotantopäätösten ja pakkaussuunnittelun kehittämiseen. Jatkotutkimusten olisi hyvä keskittyä tutkimaan demografisten tekijöiden vaikutusta kehystämiseen, eroja kehystämisessä kulttuurien välillä, sekä tehdä vertailuja median ja kansalaisten kehystämisen yhtäläisyyksistä ja eroista.