Vastuullisuusviestintää suunnannäyttäjän roolissa : Helsinki Priden yhteistyökumppaneiden vastuullisuudesta viestiminen vuonna 2024

Abstract

Sateenkaarioikeuksista viestivät nykypäivänä kansalaisjärjestöjen lisäksi myös erilaiset organisaatiot ja yritykset. Helsinki Pride yhteisö ry:n järjestämällä Helsinki Pride -tapahtumalla on nykyään useita merkittäviä yrityskumppaneita, jotka osallistuvat näkyvästi tapahtuman sponsoroinnin lisäksi myös sen viestimiseen sekä toteuttamiseen. Tutkielman tavoitteena on laajentaa käsitystä yhteistyökumppaneiden roolista sateenkaaritapahtuman yhteydessä tarkastelemalla sitä, miten pääyhteistyökumppanit viestivät vastuullisuuttaan. Tutkimuksen aihetta käsiteltiin symbolisen konvergenssin teorian sekä yritysvastuuta tarkastelevan CSR-mallin kautta. Teoriat auttoivat hahmottamaan sitä, millaisilla tavoilla yhteistyökumppanit viestivät tapahtuman yhteydessä.

Tutkimuksen aineisto kerättiin sosiaalisen median julkaisujen ja verkkotekstien pohjalta. Tutkielman aineisto koostui viidestä Helsinki Pride -tapahtuman pääyhteistyökumppanin tuottamasta materiaalista. Hyödynsimme aineiston analysoinnissa temaattista sisällönanalyysia sekä symbolisen konvergenssin teoriaan liittyvä fantasiateema-analyysia.

Tuloksista selviää, että yhteistyökumppaneiden toteuttamassa viestinnässä oli keskenään yhtymäkohtia sekä eroavaisuuksia. Yhteistyökumppaneiden toteuttama viestintä heijasteli organisaatioiden toimialaa, jolloin varsinkin suuria yleisöjä tavoittavat yritykset tiedostivat omat vaikutusmahdollisuutensa yhdenvertaisuuden edistämisessä suunnannäyttäjän kaltaisessa asemassa. Tulokset havainnollistavat yrityksien viestimistä vastuullisesta toiminnasta ja motivaatiosta laaja-alaisesti. Tutkimuksen tuloksia voidaankin hyödyntää jatkossa viestinnän tarkasteluun sateenkaarioikeuksien lisäksi muissakin vastuullisuusteemoihin liitännäisissä yhteistyökumppanuuksissa ja kampanjoissa.