Presidentinvaali 2024: Retorinen analyysi Stubbin ja Haaviston TikTok-kampanjaviestinnästä
Ryhänen, Ingá (2025)
2025
Viestinnän maisteriohjelma - Master's Programme in Speech Communication
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2025-05-12
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202505064917
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202505064917
Tiivistelmä
Kuuden vuoden välein järjestettävä presidentinvaali on Suomen seuratuimpia vaaleja. Vuoden 2024 presidentinvaalissa ehdokkaat tekivät kampanjaviestintää ensimmäistä ker-taa myös sosiaalisen median palveluun TikTokiin. Kyseinen kanava on tunnettu erityisesti nuorempien sukupolvien keskuudessa viihdyttävästä sisällöstä, mutta myös poliitikot ovat valjastaneet sen kampanjaviestintänsä hyödyksi. Tässä tutkielmassa tarkastelen toisen vaalikierroksen ehdokkaiden Alexander Stubbin ja Pekka Haaviston TikTok-kampanjaviestintää.
Tutkielmassa tarkastelen, miten Stubb ja Haavisto presidentinvaaliehdokkaina luovat sa-maistumista itsensä ja yleisön välille retorisin keinoin sekä millaisia politiikkaviihteen muotoja TikTok-kampanjaviestinnästä löytyy. Kenneth Burken identifikaatioteoria ja George Cheneyn kolme strategiaa identifikaation luomiseksi toimivat tutkielman teoreetti-sena viitekehyksenä. Aiempi tutkimus politiikan medioitumisesta, henkilöitymisestä sekä näiden ilmiöiden myötä syntyvästä politiikkaviihteestä täydentävät tutkielman teoreettise-na viitekehyksenä.
Tutkielman aineisto koostuu Stubbin ja Haaviston julkisilta TikTok-tileillä julkaistuista vi-deoista. Aineisto on kerätty presidentinvaalin kahden viimeisen viikon kampanja-ajalta 28.1.-11.2.2024. Aineistossa on yhteensä 360 TikTok-videota. Tutkielman menetelmänä toimi retorinen analyysi.
Tutkielman tulokset osoittavat, että molemmat ehdokkaat hyödyntävät TikTokin kampanja-viestinnässä kolmea identifikaatiostrategiaa. Kyseiset strategiat ovat yhteisen maaperän luominen, antiteesin kautta yhdistäminen sekä kuvitellulla ”meillä” tai yhteisellä tavoitteel-la yhdistäminen. Yhteistä maaperää ehdokkaat loivat retorisesti tavallisen kansan ymmär-tämisellä, suomalaisen urheilun ja kulttuurin tuntemuksella sekä muiden ehdokkaiden ja heidän kannattajien ymmärtämisellä. Antiteesin kautta yhdistämiseen ehdokkaat hyödyn-sivät Venäjän hyökkäyssotaa sekä arvokysymyksiä. Kuviteltua meitä tai yhteisiä tavoitteita luotiin retorisesti rauhan ja demokratian suojelemisella, presidentin arvojohtajuudella se-kä kannattajien puhuttelulla. Nuoriin yleisöihin ehdokkaat loivat retorista identifikaatiota kertomalla omasta nuoruudestaan sekä puhuttelemalla nuoria suoraan. Tulosten mukaan ehdokkaiden TikTok-kampanjaviestinnästä löytyi myös politiikkaviihdettä, jotka luokittelin henkilökohtaisesta elämästä kertomiseen, huumoriin ja vuorovaikutukseen TikTok-yleisön kanssa. Vaikka ehdokkaat hyödynsivät viihteellisempää sisältöä osana kampanjaviestin-tää, niin TikTokille tyypillisten affordanssien ja sovelluksen sisäisen viihdekulttuurin hyö-dyntäminen jäi melko vähäiseksi.
Tutkielman tulokset tuottavat ymmärrystä TikTokista kampanjaviestinnän ja laajemmin myös poliittisen viestinnän alustana. Tutkielma kartoittaa, millaisin keinoin ehdokkaat pyr-kivät rakentamaan retorista samaistumista TikTokin yleisöön sekä miten ehdokkaat tuotta-vat omaehtoisesti politiikkaviihteeseen rinnastettavaa sisältöä.
Tutkielmassa tarkastelen, miten Stubb ja Haavisto presidentinvaaliehdokkaina luovat sa-maistumista itsensä ja yleisön välille retorisin keinoin sekä millaisia politiikkaviihteen muotoja TikTok-kampanjaviestinnästä löytyy. Kenneth Burken identifikaatioteoria ja George Cheneyn kolme strategiaa identifikaation luomiseksi toimivat tutkielman teoreetti-sena viitekehyksenä. Aiempi tutkimus politiikan medioitumisesta, henkilöitymisestä sekä näiden ilmiöiden myötä syntyvästä politiikkaviihteestä täydentävät tutkielman teoreettise-na viitekehyksenä.
Tutkielman aineisto koostuu Stubbin ja Haaviston julkisilta TikTok-tileillä julkaistuista vi-deoista. Aineisto on kerätty presidentinvaalin kahden viimeisen viikon kampanja-ajalta 28.1.-11.2.2024. Aineistossa on yhteensä 360 TikTok-videota. Tutkielman menetelmänä toimi retorinen analyysi.
Tutkielman tulokset osoittavat, että molemmat ehdokkaat hyödyntävät TikTokin kampanja-viestinnässä kolmea identifikaatiostrategiaa. Kyseiset strategiat ovat yhteisen maaperän luominen, antiteesin kautta yhdistäminen sekä kuvitellulla ”meillä” tai yhteisellä tavoitteel-la yhdistäminen. Yhteistä maaperää ehdokkaat loivat retorisesti tavallisen kansan ymmär-tämisellä, suomalaisen urheilun ja kulttuurin tuntemuksella sekä muiden ehdokkaiden ja heidän kannattajien ymmärtämisellä. Antiteesin kautta yhdistämiseen ehdokkaat hyödyn-sivät Venäjän hyökkäyssotaa sekä arvokysymyksiä. Kuviteltua meitä tai yhteisiä tavoitteita luotiin retorisesti rauhan ja demokratian suojelemisella, presidentin arvojohtajuudella se-kä kannattajien puhuttelulla. Nuoriin yleisöihin ehdokkaat loivat retorista identifikaatiota kertomalla omasta nuoruudestaan sekä puhuttelemalla nuoria suoraan. Tulosten mukaan ehdokkaiden TikTok-kampanjaviestinnästä löytyi myös politiikkaviihdettä, jotka luokittelin henkilökohtaisesta elämästä kertomiseen, huumoriin ja vuorovaikutukseen TikTok-yleisön kanssa. Vaikka ehdokkaat hyödynsivät viihteellisempää sisältöä osana kampanjaviestin-tää, niin TikTokille tyypillisten affordanssien ja sovelluksen sisäisen viihdekulttuurin hyö-dyntäminen jäi melko vähäiseksi.
Tutkielman tulokset tuottavat ymmärrystä TikTokista kampanjaviestinnän ja laajemmin myös poliittisen viestinnän alustana. Tutkielma kartoittaa, millaisin keinoin ehdokkaat pyr-kivät rakentamaan retorista samaistumista TikTokin yleisöön sekä miten ehdokkaat tuotta-vat omaehtoisesti politiikkaviihteeseen rinnastettavaa sisältöä.