Ultrapikamuodin kuluttamisen erityispiirteet

Abstract

Muotiteollisuudessa tapahtuu ristiriitaisia siirtymiä. Tietoisuus muodin eettisistä ja ekologisista ongelmista on lisääntynyt, ja kuluttajat haluavat tehdä kestävämpiä valintoja. Samanaikaisesti ultrapikamuoti, eli ennennäkemättömän halpa ja nopeatempoinen muodin muoto houkuttaa kuluttajia ja valtaa aggressiivisesti markkinaosuutta. Ultrapikamuodin nopean tuotannon, trendisyklien ja halpojen hintalappujen takana on kestämätön maapallon resurssien ja ihmisten hyväksikäyttö. Tämä ristiriita herättää kysymyksen: miksi ultrapikamuoti menestyy, vaikka sen ongelmat tiedostetaan?

Pikamuotia on tutkittu markkinoinnin kentällä paljon, mutta ultrapikamuoti-ilmiö on akateemisessa tutkimuksessa vasta alkutekijöissään. Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää syvällisesti ultrapikamuodin kuluttamisen erityispiirteitä kuluttajien kokemusten kautta. Tutkimuksen teoreettinen tausta koostuu pikamuotisukupolvien eroavaisuuksista sekä soveltaa markkinoinnin ja psykologian teorioita ultrapikamuodin kontekstiin. Teorian perusteella oletettiin, että ultrapikamuodin kulutukseen liittyisi vahvasti utilitaristiset ja hedoniset, erityisesti viihteelliset, arvon kokemukset, erilaisten markkinointitoimenpiteiden sitouttavuus, impulssiostaminen sekä sosiaalisesti ja kognitiivisesti ristiriitainen kokemus.

Tutkimus asettuu tulkitsevan kulutustutkimuksen kentälle, ja sen tieteenfilosofiset lähtökohdat perustuvat sosiaaliseen ja maltilliseen konstruktionismiin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineistonkeruussa hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua, ja aineiston monipuolisuus ja syvällisyys varmistettiin hyödyntäen kysymyksenasetteluissa myös narratiivisia menetelmiä ja osallistavaa aktiviteettia. Menetelmätriangulaatio rikasti aineistoa, ja lisäsi tutkimuksen luotettavuutta. Aineisto koostuu yhdeksän suomalaisen ultrapikamuodin kuluttajan haastattelusta. Analyysiprosessi oli luonteeltaan abduktiivinen, ja aineisto analysoitiin systemaattisesti hyödyntäen kolmivaiheista Gioia-menetelmää ja koodauksen apuna hyödynnettiin ATLAS.ti-ohjelmistoa.

Tuloksissa tunnistettiin kolme ultrapikamuodin kuluttamisen erityispiirteiden ydinkategoriaa: tarjoomaan liittyvät utilitaristiset erityispiirteet, ostokokemukseen liittyvät erityispiirteet sekä kognitiiviset ja sosiaaliset erityispiirteet. Tärkeitä löydöksiä olivat utilitaristista arvoa luovat tekijät ostamisen ajureina, ultrapikamuotialustojen sitouttavuus ja koukuttavuus osana ostokokemusta sekä pitkä ostoprosessi, joka koetaan viihteellisenä ja jonka aikana esiintyy niin harkitsevaa kuin impulsiivistakin käyttäytymistä. Lisäksi kuluttamisen aiheuttamat kielteiset emootiot, kognitiivinen dissonanssi ja halu pitää kuluttaminen yksityisenä kokemuksena kietoutuivat vahvasti yhteen ultrapikamuodin kuluttamisen kontekstissa.