”Sehän on täysin ilmaista potilaiden hyväksi tehtävää työtä” : Lääkäreiden kokemuksia viestinnästä sosiaalisessa mediassa

Abstract

Sosiaalisesta mediasta on tullut yhä keskeisempi asiantuntijaviestinnän ympäristö. Perinteiset asiantuntijat joutuvat sosiaalisessa mediassa kuitenkin uusien haasteiden eteen, sillä viestintä sosiaalisessa mediassa poikkeaa tavasta, johon asiantuntijat ovat tottuneet. Sosiaalisesta mediasta voi kuitenkin muodostua asiantuntijalle merkittävä vaikuttamiskanava, ja viime vuosina sosiaalisen median alustoille onkin ilmestynyt lukuisia lääkäreiden ylläpitämiä asiantuntijatilejä. Tileillään lääkärit paitsi jakavat terveystietämystään myös hyödyntävät sosiaalisen median vaikuttajille tyypillisiä viestinnän keinoja.

Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää Instagramissa ja TikTokissa vaikuttavien lääkäreiden kokemuksia sosiaalisen median viestinnästä. Koska sosiaalinen media asettaa uudenlaisia haasteita perinteisten asiantuntijoiden viestinnälle, on aiheellista kuulla lääkäreiden omia näkemyksiä siitä, millaista tällä nopealla ja muuttuvalla kentällä on viestiä. Tutkielman tutkimusongelma on: Millaisia kokemuksia lääkäreillä on viestinnästä sosiaalisessa mediassa?

Tutkielmalla pyrittiin saamaan tietoa siitä, millaisia tavoitteita ja strategioita lääkäreillä on sosiaalisen median viestinnässään, kuinka he tuovat omaa asiantuntijuuttaan esille sekä millaisia ongelmia ja mahdollisuuksia he liittävät viestintään sosiaalisessa mediassa. Tutkielman aineisto on kerätty haastattelemalla kymmentä lääkäriä, jotka vaikuttavat joko Instagramissa, TikTokissa tai molemmissa näistä sosiaalisen median alustoista. Haastatteluaineisto on analysoitu laadullisen sisällönanalyysin avulla.

Tulokset osoittavat, että sosiaalisessa mediassa vaikuttavat lääkärit suhtautuvat sosiaalisen median viestintään ristiriitaisesti, ja he arvioivat sitä eri tavoin ja antavat sille erilaisia merkityksiä. Lääkärit viestivät sosiaalisessa mediassa monenlaisista eri lähtökohdista, ja toiminnalle asetetut tavoitteet vaihtelevat. Ennen kaikkea lääkärit näkevät sosiaalisen median merkittävänä vaikuttamisalustana, jolla voidaan vaikuttaa positiivisesti ihmisten terveyteen ja terveyskäyttäytymiseen jakamalla tutkittua tietoa. Osa lääkäreistä näkee aktiivisuuden sosiaalisessa mediassa jopa lääkärin velvollisuutena ja yhteiskunnallisesti merkittävänä, kun taas osalle sosiaalinen media on enemmän hauska ja iloa tuova harrastus. Yhteistä lääkäreille on kuitenkin se, että somea tehdään omista lähtökohdista kohderyhmän tarpeet ja toiveet huomioiden, oman jaksamisen mukaan ja pääosin spontaanisti.

Tuloksista ilmenee, että mahdollisuuksien lisäksi lääkärit liittävät sosiaalisen median viestintään monia ongelmia. Erityisesti lääkäreitä huolettaa sosiaalisessa mediassa leviävä väärä tieto, asiantuntijaviestinnän ja someviestinnän yhdistämiseen liittyvät haasteet, somen huono keskustelukulttuuri sekä someviestintään kuluva aika. Lääkärit tuovat asiantuntemustaan esille nojaamalla oman ammattinsa yhteiskunnalliseen vaikuttavuuteen, tieteelliseen osaamiseensa, omaan ammattietiikkaansa sekä toimintansa luotettavuuteen ja läpinäkyvyyteen. Samalla lääkärin viestintäosaaminen tuo asiantuntijuuden näkyväksi ja ymmärrettäväksi yleisölle.

Tutkimustulokset tuovat lisäarvoa niin asiantuntijaviestinnän kuin terveysviestinnän tutkimusaloille, sillä aiheena lääkäreiden sosiaalisen median viestintä on vielä hyvin tuore. Somevaikuttajaviestinnän piirteiden yhdistely lääkäreiden asiantuntijaviestintään antaa tutkielmalle mielenkiintoisen näkökulman. Tutkimustuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi terveydenhuollon organisaatioiden somekoulutusmateriaaleissa.