Organisaatiokuvan välittyminen suurten Suomessa toimivien organisaatioiden kriisiviestinään
Koskimäki, Nelli (2025)
2025
Viestinnän maisteriohjelma - Master's Programme in Speech Communication
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2025-04-28
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202504264163
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202504264163
Tiivistelmä
Organisaatiokuva on tärkeä osa organisaatioiden maineenhallintaa sekä viestintästrategiaa. Sen avulla on mahdollista hallita mainetta sekä ulkopuolisten käsityksiä organisaatiosta. Kriisitilanteet luovat kuitenkin haasteita halutunlaisen organisaatiokuvan ylläpitämiselle, sillä kriisiviestintä poikkeaa vahvasti rutiininomaisesta viestinnästä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisin kehyksin organisaatiokuvaa pyritään luomaan ja miten luotu organisaatiokuva välittyy kriisiviestintään. Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, millaista suurten Suomessa toimivien organisaatioiden organisaatiokuvan kehystäminen on ja miten kehystäminen mukautuu kriisitilanteeseen.
Tutkielman aineisto koostui sekä Stora Enson että Nordean ennen kriisiä tehdystä organisaatioiden rutiininomaisesta viestinnästä sekä kriisin aikaisesta kriisiviestinnästä. Aineisto kerättiin joulukuussa 2024. Rutiininomaista viestintää tarkasteltiin verkkosivutekstien, lehdistötiedotteiden sekä Facebook-julkaisujen avulla. Kriisin aikaista viestintää taas tarkasteltiin verkkosivutiedotteiden, Ylelle annettujen lausuntojen sekä Facebook-julkaisujen kautta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineiston analyysissä hyödynnettiin kehysanalyysiä, jonka avulla aineistosta oli mahdollista tunnistaa aineistolähtöisesti organisaatiokuvan luomiseen hyödynnettyjä kehyksiä. Lisäksi aineiston analyysissä hyödynnettiin kolmannen tutkimuskysymyksen kohdalla teoriasidonnaisesti Benoit’n imagon palauttamisen teoriaa.
Rutiininomaisesta viestinnästä oli mahdollista tunnistaa kolme molempien organisaatioiden hyödyntämää pääkehystä. Nämä kehykset olivat kilpailuedun kehys, asiakaskeskeisyyden kehys sekä suotuisan mielikuvan kehys. Analyysissä yllätti se, miten paljon samankaltaisuuksia organisaatioiden kehystämisessä oli tunnistettavissa niiden erilaisista toimialoista huolimatta. Pääkehykset välittyivät kriisiviestintään, kuitenkin siten, että kehystämisessä hyödynnetyt sanavalinnat muuttuivat hieman. Organisaatiokuvan luomisen kannalta kriisiviestinnässä hyödynnetyt sanavalinnat tukivat kuitenkin samoja pääkehyksiä kuin rutiininomaisessa viestinnässä.
Tutkimus tuottaa uutta tietoa siitä, miten suuret Suomessa toimivat organisaatiot hyödyntävät johdonmukaista viestintästrategiaa, jonka keinoin organisaatiokuva on mahdollista säilyttää yhtäläisenä sekä rutiininomaisessa viestinnässä että kriisiviestinnässä. Organisaatiokuvien kehystämisen hämmästyttävä samankaltaisuus osoittaa, että organisaatiot arvottavat viestinnässään samanlaisia asioita erilaisista toimialoista huolimatta. Halutunlaisen organisaatiokuvan luomista tukee kriisitilanteen aikana tutkimustulosten mukaan tunteen ja järjen keinoin kehystäminen, jolloin viestintää oli mahdollista kohdentaa eri sidosryhmille. Tulokset osoittavat, että kriisiviestinnässä erityisesti suotuisan organisaatiokuvan palauttaminen nousi keskeiseksi tavoitteeksi, jonka palauttamista tuki Benoit’n teorian mukaiset vastausstrategiat.
Tutkielman aineisto koostui sekä Stora Enson että Nordean ennen kriisiä tehdystä organisaatioiden rutiininomaisesta viestinnästä sekä kriisin aikaisesta kriisiviestinnästä. Aineisto kerättiin joulukuussa 2024. Rutiininomaista viestintää tarkasteltiin verkkosivutekstien, lehdistötiedotteiden sekä Facebook-julkaisujen avulla. Kriisin aikaista viestintää taas tarkasteltiin verkkosivutiedotteiden, Ylelle annettujen lausuntojen sekä Facebook-julkaisujen kautta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineiston analyysissä hyödynnettiin kehysanalyysiä, jonka avulla aineistosta oli mahdollista tunnistaa aineistolähtöisesti organisaatiokuvan luomiseen hyödynnettyjä kehyksiä. Lisäksi aineiston analyysissä hyödynnettiin kolmannen tutkimuskysymyksen kohdalla teoriasidonnaisesti Benoit’n imagon palauttamisen teoriaa.
Rutiininomaisesta viestinnästä oli mahdollista tunnistaa kolme molempien organisaatioiden hyödyntämää pääkehystä. Nämä kehykset olivat kilpailuedun kehys, asiakaskeskeisyyden kehys sekä suotuisan mielikuvan kehys. Analyysissä yllätti se, miten paljon samankaltaisuuksia organisaatioiden kehystämisessä oli tunnistettavissa niiden erilaisista toimialoista huolimatta. Pääkehykset välittyivät kriisiviestintään, kuitenkin siten, että kehystämisessä hyödynnetyt sanavalinnat muuttuivat hieman. Organisaatiokuvan luomisen kannalta kriisiviestinnässä hyödynnetyt sanavalinnat tukivat kuitenkin samoja pääkehyksiä kuin rutiininomaisessa viestinnässä.
Tutkimus tuottaa uutta tietoa siitä, miten suuret Suomessa toimivat organisaatiot hyödyntävät johdonmukaista viestintästrategiaa, jonka keinoin organisaatiokuva on mahdollista säilyttää yhtäläisenä sekä rutiininomaisessa viestinnässä että kriisiviestinnässä. Organisaatiokuvien kehystämisen hämmästyttävä samankaltaisuus osoittaa, että organisaatiot arvottavat viestinnässään samanlaisia asioita erilaisista toimialoista huolimatta. Halutunlaisen organisaatiokuvan luomista tukee kriisitilanteen aikana tutkimustulosten mukaan tunteen ja järjen keinoin kehystäminen, jolloin viestintää oli mahdollista kohdentaa eri sidosryhmille. Tulokset osoittavat, että kriisiviestinnässä erityisesti suotuisan organisaatiokuvan palauttaminen nousi keskeiseksi tavoitteeksi, jonka palauttamista tuki Benoit’n teorian mukaiset vastausstrategiat.