Reconceptualising Privacy in a Digital World : A sociomaterial perspective

Abstract

Teknologia ja data ovat vahvasti nivoutuneet osaksi jokapäiväistä elämäämme. Yritykset seuraavat lähes jokaista liikettämme ja hyödyntävät kerättyjä tietoja tarjotakseen kohdennettua mainontaa, sekä personoituja tuotteita ja palveluita. Vaikka kuluttajat hyötyvät räätälöidystä tarjonnasta, samaan aikaan yksityisyyteen liittyvät huolenaiheet kasvavat. Markkinoijien tuleekin työssään tasapainotella personoinnin ja yksityisyyden välillä, ja näiden välinen jännite on tehnyt yksityisyydestä keskeisen tutkimusaiheen markkinoinnin ja kulutustutkimuksen kentällä. Suurin osa aiemmasta tutkimuksesta on kuitenkin lähestynyt yksityisyyttä psykologisena käsitteenä, arvioiden sitä rationaalisten kustannus-hyötyanalyysien kautta. Tämä kapea näkökulma sivuuttaa kuluttajia ympäröivän sosiokulttuurisen ja sosiomateriaalisen ympäristön.

Tämän väitöskirjan tarkoituksena on rakentaa käsitteellistys yksityisyydestä sosiomateriaalisena konstruktiona, mikä toteutuu kahden osatavoitteen kautta. Ensimmäiseksi tutkimus haastaa kuluttajatutkimuksessa vallitsevia oletuksia yksityisyydestä. Toiseksi hyödyntäen uusia teoreettisia ja menetelmällisiä lähestymistapoja, väitöskirja määrittelee uudelleen nykyisen näkemyksen yksityisyydestä psykologisena ja mitattavana käsitteenä. Väitöskirja koostuu kolmesta osa-artikkelista, joista kukin osaltaan edistää näiden tavoitteiden saavuttamista.

Artikkeli I on käsitteellinen tutkimus, joka nostaa esiin nykyisen yksityisyystutkimuksen taustalla olevia oletuksia ja ehdottaa uusia teoreettisia näkökulmia. Artikkeli II analysoi metaversumia koskevia kuvitelmia mediassa ja tarkastelee, miten yksityisyydelle annetaan merkityksiä sosiokulttuurisella tasolla. Artikkeli III esittelee uuden luovan tutkimusmenetelmän – mielikuvituspelin – jonka avulla voidaan pureutua yksityisyyden sosiomateriaalisiin ulottuvuuksiin.

Väitöskirja nojaa tulkinnalliseen viitekehykseen ja ammentaa feministisestä uusmaterialismista sekä sosioteknisten kuvitelmien tutkimuksesta. Näiden avulla rakennetaan sosiomateriaalinen käsitteellistys yksityisyydestä. Tämä käsitteellistys tarkastelee yksityisyyttä yksityisyyden tunteena, eli dynaamisena ja kehollisena konstruktiona, joka syntyy kuluttajien, datan ja teknologioiden vuorovaikutuksessa. Yksityisyyden tunne yhdistää yksityisyydelle annettavat merkitykset, jotka juontuvat sosiokulttuurisesta ympäristöstä, sekä yksityisyyden kokemuksen, joka rakentuu osana sosiomateriaalista ympäristöä. Kolme metaforaa – yksityisyys kietoutuneina juurina, yksityisyys magneettikenttänä ja yksityisyys valtameren aaltona – havainnollistavat käsitteen moniulotteista, aaltoilevaa ja tunteille perustuvaa luonnetta.

Väitöskirja luo kontribuutiota sekä yksityisyystutkimuksen että kulttuurisen kuluttajatutkimuksen (Consumer Culture Theory, CCT) kentälle. Se laajentaa ymmärrystä yksityisyydestä korostamalla pelkkien yksilöllisten päätöksentekoprosessien sijaan myös sitä laajempaan kontekstia, jossa nämä päätökset syntyvät. Lisäksi se nostaa yksityisyyden relevantiksi tutkimusaiheeksi CCT:n kentälle, missä sitä on aiemmin käsitelty vain vähän. Tutkimus rakentaa myös menetelmällistä kontribuutiota soveltamalla uudenlaista luovaa tutkimusmenetelmää, jota voidaan yksityisyystutkimuksen lisäksi hyödyntää myös muissa konteksteissa.

Markkinoinnin ammattilaisille sosiomateriaalinen näkökulma tarjoaa pohjan kehittää yksityisyyskäytäntöjä, jotka huomioivat kontekstuaaliset tekijät ja tunnistavat tunteiden roolin yksityisyyden tunteen muotoutumisessa. Päättäjät puolestaan voivat hyödyntää tutkimuksen tuloksia tunnistaakseen syvälle juurtuneita oletuksia, jotka ohjaavat nykyistä yksityisyyssääntelyä. Väitöskirja korostaa tarvetta sääntelylle, joka huomioi yksityisyyden merkityksen laajemmin yhteiskunnassa ja sen, miten yksityisyys on kiinteästi yhteydessä itsemääräämisoikeuteen. Kokonaisuudessaan sosiomateriaalinen käsitteellistys avaa uusia mahdollisuuksia yksityisyyden moniulotteisen luonteen, sekä ihmisten ja datan välisten suhteiden tutkimiseen nykyajan digitaalisessa todellisuudessa.

Everyday life is mediated by technology and data, with nearly every action tracked and leveraged by businesses to deliver targeted advertising, products, and services. While consumers benefit from these personalised offerings, concerns about privacy are mounting. Marketers, therefore, face the challenge of balancing personalisation with privacy, a tension that has made privacy a central focus in marketing and consumer research. However, much of this research has approached privacy as a psychological construct, assessing it through rational cost-benefit analyses. This narrow perspective overlooks the sociocultural and sociomaterial environment that surrounds consumers.

The purpose of this dissertation is to conceptualise privacy as a sociomaterial construct. This purpose is achieved through two sub-objectives. The first is to challenge the prevailing assumptions related to privacy within consumer research. The second is to reconfigure the view of privacy as a measurable, psychological construct by introducing new theoretical and methodological approaches. The dissertation comprises three articles, each fulfilling these sub-objectives in distinct ways.

Article I is a conceptual paper that highlights some of the underlying assumptions of the current privacy literature and suggests new theoretical perspectives. Article II examines how privacy is given meaning on the sociocultural level by analysing metaverse imaginaries that unfold in media outlets. Article III introduces a novel creative method – the imagination game – that is applied to uncover the sociomaterial dimension of privacy.

Guided by an interpretative framework and drawing from feminist new materialism as well as the study of sociotechnical imaginaries, this dissertation builds a sociomaterial conceptualisation of privacy. This conceptualisation frames privacy as a sense of privacy: a dynamic and visceral construct that arises as consumers, data, and technologies interact. A sense of privacy combines the meanings given to privacy stemming from the sociocultural environment, and the experience of privacy embedded in the sociomaterial environment. Three metaphors – privacy as entangled roots, privacy as a magnetic field, and privacy as an ocean wave – are used to illustrate the interwoven, fluctuating and affective nature of the construct.

The dissertation contributes to the fields of privacy research and Consumer Culture Theory (CCT). It extends the understanding of privacy beyond individual decision-making processes to include the wider context where these decisions unfold. Further, it introduces privacy as a relevant topic within CCT, a field where it has been largely overlooked. This research also provides methodological contribution by developing a creative approach for privacy research that can be further applied across varied contexts.

For marketing practitioners, this sociomaterial perspective offers a foundation for privacy practices that consider contextual factors and pay attention to the role of emotions in configuring a sense of privacy. Policymakers, in turn, can draw on these insights to recognise the deep-seated assumptions that underpin current privacy regulations. The dissertation highlights the need for regulatory frameworks that address the societal implications of privacy and its intrinsic connection to autonomy. Overall, the sociomaterial conceptualisation opens new avenues for exploring the multifaceted nature of privacy and the complex human-data relations in the digital age.