Kulutuskäyttäytyminen muutoksessa – keskustelu pikamuodista sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan, miten pikamuoti on yhteydessä kestävään kulutuskäyttäytymiseen. Pikamuoti on jo pitkään ollut osana jokapäiväistä kulutustamme, mutta viime vuosina esiin on noussut keskustelua pikamuodin ongelmista. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, minkälaista keskustelua pikamuodin vastustaminen herättää sosiaalisessa mediassa. Pikamuotia on ajankohtaista tutkia sosiaalisen median kanavan kautta, koska nykypäivänä sosiaalinen media vaikuttaa vahvasti kulutuskäyttäytymiseemme.

Kanditutkielmani tavoitteena on saada ajankohtaista tietoa siitä, mikä on kuluttajien näkökulma pikamuotiin ja sen kautta kestävään kulutukseen. Tutkimustehtävänä on analysoida pikamuodista käytyä keskustelua sosiaalisessa mediassa ja selvittää, minkälaisia teemoja keskusteluissa nousee esiin. Tutkimuskysymyksinä ovat ”Miten pyrkimys kestävään kulutukseen vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseen?” ja ”Minkälaista keskustelua pikamuodin vastustaminen herättää sosiaalisessa mediassa?”.

Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu kolmen käsitteen yhteydestä. Tutkielmassa tarkastellaan, mitä kestävä kulutus on ja mitä siirtymä kestävään kulutukseen tarkoittaa. Kestävä kulutus kuvaa kestävän kehityksen periaatteiden mukaista kulutusta. Kulutuskäyttäytymisellä on merkittävä rooli kestävän kulutuksen saavuttamisessa. Kulutuskäyttäytyminen koostuu ihmisen käyttäytymisestä kuluttajana ja minkälaisia päätöksiä he tekevät kuluttaessaan. Kulutuskäyttäytymistä ohjaavat monet eri tekijät. Pikamuoti viittaa muotiin, joka valmistetaan kuluttajalle nopeasti ja halvalla. Pikamuoti on kehittymässä ultrapikamuodiksi.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja analyysissä on noudatettu aineistolähtöisen sisällönanalyysin vaiheita. Aineistona toimii kaksi Tiktok-alustalta poimittua videota, joissa vastustetaan pikamuotia. Aineistoon kuuluu myös näiden videoiden kommenttikentät. Sisällönanalyysissä kommenteissa käytyjen keskustelujen pääteemoiksi nousivat pikamuodin ongelmat, pikamuodin herättämät tunteet, kulutuskäyttäytymisen muutoksen hankaluus ja kulttuuri pikamuodin ympärillä.

Tutkielma osoittaa, että keskustelu ja sisältö pikamuodin vastustamisesta sosiaalisessa mediassa on levittänyt tietoisuutta pikamuodin ongelmista ja saanut monet kuluttajat pohtimaan omaa suhdettaan vaatteiden kulutukseen. Kestävä kulutus on muuttanut kulutuskäyttäytymistä ja kuluttajilla on suuri rooli tässä muutoksessa. Oman kulutuskäyttäytymisen muuttaminen on osoittautunut hankalaksi. Kuluttajat kaipaavat kannustinta oman käytöksen muutokseen ja enemmän vaihtoehtoja pikamuodille. Kaikki kuluttajat eivät ole vielä valmiita tekemään muutosta ja tarvitsevat enemmän konkreettista tietoa kestävästä muodin kulutuksesta. Jatkotutkimusta aiheeseen voisi tuoda tutkimalla enemmän ultrapikamuotia tai sosiaalisen median roolia vaatteiden kulutuksessa.