Sosiaalinen vastuullisuus yritysten vastuullisuusviestinnässä : Kriittinen diskurssianalyysi suomalaisten yritysten julkisista dokumenteista

Abstract

Yritysten sidosryhmät odottavat nykyään yhä enemmän liiketoiminnalta vastuullisuutta. Kiristyvä sääntely ja yhteiskunnalliset haasteet, kuten eriarvoisuus ja lisääntyvä monimuotoisuus, kannustavat yrityksiä kehittämään vastuullisuustoimiaan ja viestimään niistä avoimemmin. Aikaisemmassa tutkimuksessa sosiaalista vastuullisuutta on tarkasteltu pääasiassa siitä näkökulmasta, miten yritykset käytännössä toteuttavat vastuullisuuttaan ja millaisia taloudellisia hyötyjä siitä saavutetaan. Tämän vuoksi vastuullisuuden diskursiivinen rakentuminen sekä yritysten vastuullisuuspuheen ideologiset ja valtarakenteisiin liittyvät ulottuvuudet ovat jääneet vähemmälle huomiolle. Tässä tutkielmassa pyrin syventämään yritysvastuun ja vastuullisuusviestinnän teoretisointia selvittämällä, millaisia diskursseja suomalaiset yritykset käyttävät sosiaalisesta vastuullisuudesta puhuessaan ja miten nämä diskurssit rakentavat sosiaalisen vastuullisuuden merkitystä.

Tutkimukseni teoreettinen viitekehys koostuu yritysvastuun klassisista käsitteistä, kuten Carrollin yritysvastuun pyramidista ja Elkingtonin kolmoistilinpäätöksestä, sidosryhmäteoriasta sekä vastuullisuusviestinnän formatiivisesta näkökulmasta. Keskityn tarkastelemaan erityisesti sosiaalisen vastuullisuuden teemoja ja käsittelemään DEI-teemoja nykytutkimuksen valossa.

Diskursiivinen lähestymistapani perustuu kriittiseen diskurssianalyysiin, jonka avulla tutkin aineistoni kielellisiä ja ideologisia rakenteita. Tutkimuksen aineistona käytän suomalaisten yritysten julkisia vastuullisuusdokumentteja.

Aineiston analyysissä tunnistin kuusi erillistä vastuullisuusdiskurssia: sisäisen yhtenäisyyden diskurssi, harmonisen kasvun diskurssi, liiketoiminnan edistämisen diskurssi, normatiivisen inkluusion diskurssi, sukupuolen moninaisuuden marginalisoinnin diskurssi ja suvaitsemisen diskurssi. Nämä diskurssit rakentavat vastuullisuudesta kaksi keskeistä merkitystä. Sisäisen yhtenäisyyden, harmonisen kasvun ja liiketoiminnan edistämisen diskurssit esittävät vastuullisuuden liiketoiminnan menestyksen ja jatkuvuuden turvaajana. Normatiivisen inkluusion, sukupuolen moninaisuuden marginalisoinnin ja suvaitsemisen diskurssit puolestaan rakentavat vastuullisuudelle merkitystä yrityksen sosiaalisen hyväksyttävyyden ylläpitäjänä.

Tutkielmani tulokset syventävät ymmärrystä siitä, miten vastuullisuutta tuotetaan yrityksissä kielellisesti ja osallistuu siten sekä yritysvastuun että vastuullisuusviestinnän tutkimuskeskusteluun tuomalla siihen kriittisen ja diskursiivisen näkökulman. Tutkimukseni osoittaa, että suomalaisyritysten vastuullisuusviestinnässä korostuvat edelleen liiketoiminnalliset ja strategiset tavoitteet, jolloin vastuullisuuden yhteiskunnallinen ja kriittinen potentiaali voi jäädä osin hyödyntämättä. Vastuullisuuspuhe ei ole neutraalia, vaan se myös vahvistaa tai uusintaa tiettyjä normeja ja valtarakenteita yrityksissä ja siten laajemmin yhteiskunnassa.

Tutkielmani käytännön johtopäätöksenä esitän, että yritysten tulisi kiinnittää enemmän huomiota vastuullisuusviestintänsä sisältöihin ja siihen, millaisia ideologioita ja valta-asetelmia ne saattavat tahattomasti ylläpitää. Yritysten olisi myös syytä tunnistaa vastuullisuusviestintänsä mahdolliset ristiriidat ja pyrkiä kohti avoimempaa, läpinäkyvämpää ja aidosti osallistavaa viestintää. Tällöin vastuullisuudesta voi tulla aidosti osa organisaatiokulttuuria eikä vain strateginen viestintäväline.