Valinta-arkkitehtuurin rooli kuluttajien päätöksenteossa: Puhelinliittymäasiakkaiden toiminta ja reaktiot muokatuissa päätöksentekotilanteissa

Abstract

Suomalaisissa kotitalouksissa on noin 6,65 miljoonaa puhelinliittymää. Tämä tekee puhelinliittymäasiakkaista mittavan kuluttajaryhmän 5,5 miljoonan asukkaan maassa. Näin suurta asiakaskuntaa koskettavien markkinoinnillisten menetelmien tutkiminen voidaan nähdä huomionarvoisena tutkimuskohteena jo eettisestäkin näkökulmasta, ottaen huomion kuluttajien vähäisen valinnanvaran oligopolisessa puhelinliittymämarkkinassa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on saavuttaa ymmärrystä valinta-arkkitehtuurin ja päätöksenteon vinoumien ilmenevyydestä puhelinliittymäsopimusten päätöksentekotilanteissa. Tutkimuksessa tarkastellaan tämän lisäksi kuluttajien ajattelun jakautumista nopeaan ja hitaaseen järjestelmään, niin sanottuihin järjestelmiin 1 ja 2. Kuluttajien reaktiot päätöksentekotilanteen ärsykkeisiin rakentavat ajattelun kahta järjestelmää, ja ovat näin ollen osana ohjaamassa päätöksiä rationaaliseen tai epärationaaliseen suuntaan. Mielekästä on siis tutkia myös kuluttajien reaktioita päätöksentekotilanteessa läsnä oleviin päätöksentekoa vinouttaviin tekijöihin.

Päätöksentekokäyttäytymisen keskeistä teoriaa hyödynnetään valikoimaan tutkimukseen oleellisimmat valinta-arkkitehtuurin ja päätöksenteon vinoumien luokat. Teoreettisessa viitekehyksessä yhdistetään ajattelun järjestelmät 1 ja 2 kuluttajien aktiivisine ja passiivisine reaktioineen osaksi valinta-arkkitehtuuria ja päätöksenteon vinoumia. Teorioiden voidaan sanoa rakentuvan osaltaan toistensa varaan, jolloin niiden yhteen sovittaminen tutkimuksessa rikastuttaa aiempaa tietämystä päätöksentekokäyttäytymisestä.

Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisin menetelmin. Aineistonkeruuvaiheessa haastateltiin seitsemää kuluttajaa, jotka olivat kuukausittain laskutettavien puhelinliittymien omistajia. Haastattelurunko jaettiin teemoihin, jonka tarkoituksena oli edistää aineiston teoriapohjaista analyysia. Puolistrukturoiduissa haastatteluissa kuluttajat pystyivät kertomaan avoimesti kokemuksistaan puhelinliittymäsopimusten päätöksentekotilanteista, mahdollistaen laaja-alaisen tiedonkeruun tutkittavasta ilmiöstä.

Keskeisenä löydöksenä tutkimuksessa voidaan pitää valinta-arkkitehtuurin huomattavaa roolia osana puhelinliittymäasiakkaiden kulutuspäätöksiä. Valinta-arkkitehtuurin havaittiin ohjaavan kuluttajien toimintaa kohti päätöksenteon vinoumia, nopeaan ja intuitiiviseen ajattelun järjestelmään 1. Kuluttajien reaktiot tehtyihin epärationaalisiin kulutuspäätöksiin toimivat laskelmoivaa ja rationaalista järjestelmää 2 rakentavina tekijöinä. Myös päätöksentekotilanteiden yllättävä ilmaantuminen havaittiin päätöksentekoa ohjailevaksi muuttujaksi, ja tutkimuksessa ehdotetaan päätöksentekotilanteen yllättävän ilmaantumisen tarkastelua omana valinta-arkkitehtuurin luokkanaan.

Tämä tutkimus yhdistää valinta-arkkitehtuurin ja epärationaalisen päätöksenteon teoriat ajattelun kahden järjestelmän teoriaan. Ihmisen aktiivisten ja passiivisten reaktioiden huomattiin liittyvän ajattelun järjestelmien toimintaan ja kehitykseen, joten ne yhdistettiin yhtenäiseksi tutkimusalueeksi. Tutkimuksesta voidaan kerryttää ymmärrystä puhelinliittymäasiakkaiden kulutuskäyttäytymisestä, joka on arvokasta tietoa teleoperaattorimarkkinoilla toimiville yrityksille. Tutkimus voi myös osaltaan ohjata kuluttajia havainnoimaan päätöksentekotilanteen muuttujia tarkemmin, ja opastaa täten kohti rationaalisempia kulutuspäätöksiä.