Direktiivisyys yrityksen sosiaalisen median sisältömarkkinoinnissa : Kielelliset rakenteet ja kuluttajakokemukset

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee direktiivejä ja niiden kielellistä muotoilua yrityksen sosiaalisen median teksteissä. Tutkimus on tapaustutkimus puutarha-alalla toimivan Biolanin sisältömarkkinoinnista. Tavoitteena on selvittää, millaisia direktiivejä sisältömarkkinointiteksteissä esiintyy ja millaisia merkityksiä ne teksteihin luovat. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään, millaisia toiveita kuluttajilla on sosiaalisen median sisältöjen suhteen.

Tutkimuksen pääasiallinen aineisto koostuu yrityksen Meta-alustoilla, eli Facebookissa ja Instagramissa, sekä TikTokissa julkaisemista sisältömarkkinointiteksteistä. Suurin osa teksteistä on julkaistu Meta-alustoilla. Kuluttajien näkemyksiä ja toiveita kuvaava aineisto on kerätty verkkokyselyllä, ja se muodostuu 204 vastauksesta. Tutkimus sijoittuu lingvistisen tekstintutkimuksen alaan, ja sen teoreettisena viitekehyksenä on M.A.K. Hallidayn systeemis-funktionaalinen kieliteoria. Teoriassa kieltä tarkastellaan sosiaalisen toiminnan muotona, ja se kuvaa, miten kieli mahdollistaa erilaisten toimintojen tekemisen ja merkitysten ilmaisemisen. Systeemis-funktionaalisessa kieliteoriassa kielen käyttötapoja kuvaillaan kolmen metafunktion, ideationaalisen, interpersonaalisen ja tekstuaalisen metafunktion kautta. Hyödynnän tämän tutkimuksen analyysissä erityisesti interpersonaaliseen metafunktioon liittyviä näkökulmia. Interpersonaalinen metafunktio keskittyy vuorovaikutukseen sekä siihen, miten kielellä luodaan ja ylläpidetään sosiaalisia suhteita ja ilmaistaan erilaisia vuorovaikutuksellisia rooleja. Tarkastelen analyysissa sitä, miten direktiiveillä pyritään vaikuttamaan vastaanottajan toimintaan. Analysoin aineistoa jonkin verran myös ideationaalisen metafunktion näkökulmasta, sillä osa direktiiveistä esiintyy ympäröivää todellisuutta kuvaavina prosesseina. Tekstuaalista metafunktiota hyödynnän analyysissa direktiivien sijoittumisen ja tekstien pituuden ja asettelun tarkastelussa. Kyselyn vastausten analyysi on pääasiassa määrällistä tutkimusta, mutta siinä hyödynnetään myös sisällönanalyyttista otetta.

Jaottelin aineiston teksteissä esiintyneet direktiivit seitsemään direktiivityyppiin, jotka ovat imperatiivi, 2. persoonan modaaliverbitön deklaratiivi- tai interrogatiivilause, 2. persoonan modaaliverbilause, nollapersoonainen modaaliverbilause, finiittiverbitön direktiivi, retoriset keinot ja prosessityypit. Kaksi viimeisintä eivät ole yleisesti tunnettuja direktiivien rakenteita, mutta tässä markkinoinnin kontekstissa tulkitsin niillä olevan direktiivisiä tehtäviä. Interpersonaalista metafunktiota ilmentävistä direktiiveistä yleisimpiä olivat imperatiivit, mutta myös modaalisia verbirakenteita esiintyi paljon. Lisäksi ideationaalista metafunktiota ilmentäviä direktiivisiä prosesseja esiintyi teksteissä runsaasti, ja ne olivat pääasiassa olosuhteita tai hoito-ohjeita kuvaavia relationaalisia prosesseja. Myös direktiivisiä materiaalisia prosesseja esiintyi teksteissä jonkin verran. Kyselyn vastauksista kävi ilmi, että kuluttajien toiveet sisällön suhteen ovat monipuolisia, mutta suurin osa vastaajista toivoi yritykseltä nimenomaan ohjailevaa ja neuvovaa sisältöä. Vastaajat kertoivat saaneensa yrityksen sosiaalisen median teksteistä hyödyllistä tietoa esimerkiksi puu-tarhan ja huonekasvien hoitoon sekä kompostointiin.

Tulosten perusteella direktiivisyyttä havaittiin esiintyvän yrityksen sosiaalisen median teksteissä paljon ja tapausyrityksen sisältömarkkinointi näyttäytyy hyvin direktiivisenä. Direktiiveillä huomattiin olevan teksteissä erilaisia funktiota, kuten suora toiminnan ohjaaminen, toiminnan aloittamiseen kannustaminen, huomion kiinnittäminen ja sellaisen yleishyödyllisen tiedon jakaminen, joka liittyy vastaanottajan toimintaan ja ilmentää siten direktiivisyyttä. Tyypillistä oli, että mitä eksplisiittisempi eli suorempi direktiivi oli, sitä konkreettisempaan ja lyhytkestoisempaan toimintaan sillä ohjeistettiin. Eri kanavien välillä huomattiin olevan eroja siinä, että Meta-alustojen tekstit muistuttivat paljon toisiaan ja muodostivat selkeähkön direktiivisen tekstilajin, kun taas TikTokissa teksteillä oli muitakin funktioita kuin ohjailu, ja monessa tekstissä direktiivit olivat pienessä roolissa. Tutkimustulokset osoittavat, että erilaisia direktiivityyppejä voidaan hyödyntää erilaisissa tarkoituksissa ja niillä voidaan luoda teksteihin erilaisia merkityksiä ja sävyjä. Direktiivit ovat myös keino kohdistaa viesti suoraan vastaanottajalle ja sitä kautta hyödyntää sosiaaliselle medialle tyypillistä vuorovaikutuksellisuutta.