Asiakaskokemuksien negatiiviset ulottuvuudet ja kuluttajien huomiot huonoista kokemuksista

Abstract

Asiakaskokemukset ovat muodostuneet keskeisiksi kilpailutekijöiksi brändeille viimeisen vuosikymmenen aikana. Brändit käyttävät entistä enemmän resursseja asiakaskokemusten ymmärtämiseen ja parantamiseen, kuitenkin asiakaskokemusten ulottuvuudet ovat saaneet vähemmän huomiota niin tutkimuksellisesti, kuin liiketoiminnassakin. Erityisesti huonojen asiakaskokemusten ulottuvuuksia on tutkittu todella vähän. Asiakaskokemuksien tapahtumisen jälkeenkin on tärkeää ymmärtää millaisia asioita kuluttajat ottavat huomioon kokemuksissaan. Kuluttajien negatiiviset kokemukset eivät ole yksiselitteisiä, vaan niihin vaikuttavat joukko erilaisia taustatekijöitä. Yrityksillä on mahdollisuus ohjata osaa näistä tekijöistä ja siten kehittää asiakaskokemusta.

Tämä tutkimus keskittyy huonoihin asiakaskokemuksiin ja pyrkii analysoimaan millaisia ne ovat. Tutkimuksessa käydään myös läpi mitä asioita kuluttajat huomioivat huonojen kokemustensa jälkeen. Tutkimuksen teoreettinen tausta käy läpi asiakaskokemuksen eri osa-alueita, sekä brändien suhdetta asiakaskokemuksiin. Teoreettinen viitekehys tutkimuksessa perustuu asiakaskokemusten moniulotteisuuteen ja kokemusten ominaispiirteisiin.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa tutkimusmetodina toimivat puolistrukturoidut haastattelut, joissa keskityttiin kriittisiin tapahtumiin kuluttajien asiakaskokemuksissa. Tutkimus oli otteeltaan induktiivinen ja aineistoksi tutkimukseen kerättiin kahdeksan haastattelua kuluttajilta.

Tutkimuksen tulokset auttoivat ymmärtämään paremmin huonon asiakaskokemuksen eri ulottuvuuksia. Ulottuvuuksista tunnistettiin useita ominaisuuksia ja toistuvia teemoja, kuten odotusten ja todellisuuden välinen ristiriita. Näihin ulottuvuuksiin liittyivät huonolaatuiset tuotteet, huono asiakaspalvelu, sekä puutteellinen tai vääränlainen viestintä. Huonojen kokemusten ulottuvuuksiin liittyivät myös negatiiviset tunteet, kuten turhautuminen, viha, pettymys ja epäluottamus. Lisäksi tutkimus toi esiin, mitä kuluttajat pitävät tärkeänä huonon kokemuksen jälkeen. Kuluttajat kiinnittivät huomiota erityisesti siihen, miten virheet korjataan. Kuluttajien mielestä tärkeitä seikkoja olivat myös viestinnän selkeys, konkreettiset toimet ja niiden nopeus. Tämän lisäksi kuluttajat kertoivat huomioineensa virheiden laadun ja laajuuden.