Vihreä kuluttaja ja kestävyyden kysyntä

Abstract

Kasvanut tietoisuus ympäristöstä ja sen kantokyvystä, sekä niitä koskeva lisääntynyt keskustelu on nostanut kestävyyden parrasvaloihin jokaisessa mediassa. Tämä on johtanut kuluttajien kasvaneeseen mielenkiintoon vihreää kuluttamista kohtaan.

Talousteoria olettaa kuluttajan maksimoivan saamaansa hyötyä ostoksistaan. Jos kuluttajat kokevat vihreän kuluttamisen tuovan heille lisää hyötyä esimerkiksi hyvän olon muodossa tulisi tämän näkyä heidän kulutustottumuksissaan kasvaneena kysyntänä vihreitä hyödykkeitä kohtaan. Kestävyys on kuitenkin luottamushyödyke, jonka tasoa kuluttaja ei pysty itsenäisesti arvioimaan. Kestävyyden arviointiin osana hyödykettä kuluttaja tarvitsee ulkopuolisia sertifikaatteja signaloimaan sen tuotantoketjuista ja metodeista.

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää motiiveja vihreän kulutuksen taustalla, sekä reaalimaailman havaintoja halukkuudesta kuluttaa kestävästi. Tutkielmassa keskitytään erityisesti ekomerkintöjen kulutukseen.

Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Tutkielmassa havaittiin reaalimaailman kulutuksen näyttävän kuluttajilla olevan halukkuutta kuluttaa kestävästi ja maksaa sertifioidusti kestävistä tuotteista korkeampaa hintaa. Kuitenkaan havainnot eivät ole yksiselitteisiä ja kuluttajat eivät aina päädy kestävimpään valintaan päätöksiä tehdessään. Kuluttajien kannalta vaikuttaisi olevan tärkeää, että informaatio kestävyydestä esitetään mahdollisimman yksinkertaisessa muodossa, jotta vertailu tuotteiden välillä on vaivatonta.