Elämysten rajapinnassa: Arkielämykset ja niiden ilmentyminen kuluttajan arjessa

Abstract

Kuluttajien on todettu olevan tyytyväisempiä kuluttaessaan elämyksiä materian sijaan. Elämysten tutkiminen sekä elämyksellisten teemojen korostaminen on myös ollut niin tutkijoiden kuin yritysten kasvavana kiinnostuksen kohteena. Aiempi tutkimus on hyvin pitkälti kohdistunut matkailu- ja tapahtuma-aloilla koettuihin elämyksiin, sekä luksusbrändeihin. Kuluttajan elämä ei kuitenkaan sisällä ainoastaan lomamatkoja tai luksustuotteita, vaan tapahtuu usein normaalin arjen lomassa. Tämä luo tarpeen tutkia arjessa esiintyviä elämyksiä, joissa taloudellinen tai toiminnallinen uhraus ei ole merkittävä ja tilanteet ovat jokapäiväisiä. Arjen tutkiminen on mielekästä, sillä se toistuu usein ja on monelle samaistuttava. Arjessa esiintyviä arkielämyksiä ymmärrettäessä pystytään niitä mahdollisesti lisäämään kuluttajan arkeen ja näin lisäämään hänen tyytyväisyyttään.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia ja analysoida sitä, miksi tietyt hetket kuluttajien arjen ohella muodostavat hänelle arkielämyksen. Tähän vastataan tutkimalla sitä, mitkä elementit arkielämyksen muodostumisen prosessissa nousevat esille, sekä miten muodostuneet arkielämykset ilmentyvät kuluttajan arjessa. Tutkimuksessa tarkastellaan aiempaa elämystalouden kirjallisuutta myös kriittisestä näkökulmasta ja luodaan uudet määritelmät elämykselle ja arkielämykselle, sillä selkeitä määritelmiä ei tällä hetkellä kirjallisuudesta ole löydettävissä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa yhdistettiin narratiivista sekä puolistrukturoitua haastattelua. Tutkimuksen aineisto koostui kymmenestä 22–25-vuotiasta kuluttajasta. Arkielämyksen muodostumisen osalta sisältöä analysointiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä hyödyntäen ja arkielämysten ilmentymisen osalta kokemusperäistä narratiivista analyysiä hyödyntäen.

Aineistosta löydettiin, että arkielämyksen kokemuksen muodostumisessa esiintyy kolme elementtiä, jotka voivat mahdollistaa sen muodostumisen: avoimuus tilanteelle, tilanteen erityisyys ja tarpeen täyttyminen. Tutkimuksen toinen tulos liittyy arkielämyksen ilmentymiseen. Aineistosta nousi esille, että arkielämykset voivat ilmentyä nelikentällä, joka koostuu jatkumoista: arkea tai siitä irrottautumista korostava, sekä palauttava, rauhoittava ja tasapainottava tai aktivoiva, innostava ja voimaannuttava. Samoin arkielämysten löydettiin ilmentyvän kuuden roolin kautta: palkitseva, tunteen estävä, inspiroiva, askareita helpottava, aikaansaava sekä rutinoiva.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että osana kuluttajan arkea esiintyy arkielämyksiä, jotka muodostuvat moniosaisessa prosessissa. Muodostuneet arkielämykset voivat ilmentyä muun muassa kuuden roolin kautta, jotka vastaavat kuluttajan arjessa eri tarpeisiin. Kuluttajan arki sisältää siis useita tarpeita ja niihin ratkaisun antaessaan voi tilanne aiheuttaa arkielämyksen kuluttajalle. Näiden tarpeiden ja arkielämysten ominaispiirteiden tiedostaminen on oleellista, jotta tyytyväisyyttä tuovia elämyksiä voidaan lisätä myös kuluttajan arkeen.