Life Cycle Feasibility of Outcome Business Models in Capital-Intensive Industrial Equipment Business

Abstract

Yksi nykyään yhteiskuntiamme läpäisevistä trendeistä on palvelullistuminen. Emme enää omista kaikkea sitä laitteistoa ja tietoa, jota käytämme päivittäisessä elämässämme tuotteina ja palveluina. Vastaavasti, teollisuuden valmistajat etsivät tapoja parantaa tehokkuuttaan ja resilienssiään ulkoistamalla osia valmistuslaitostensa omistamisesta, käytöstä, ylläpidosta, kustannuksista ja riskeistä. Tulosperusteisten sopimusten (Outcome-Based Contracts, OBC) ja tulosperusteisten liiketoimintamallien (Outcome Business Models, OBM) kasvu on ollut tasaista, ja käsitteen uusia variaatioita hyödynnetään eri teollisuudenaloilla, siis myös kuluttajaliiketoiminnasta tuttujen subscription-mallien ulkopuolella. Teollisuuden tuotantolaitteiden elinkaari on tyypillisesti pitkä – jopa vuosikymmeniä – ja investointiarvo suuri, joten on tarpeen varmistaa, että liiketoiminta- ja hankintamalli toimii myös muuttuvassa maailmassa.

Tämä väitöskirja pyrkii tutkimaan tulosperusteisten liiketoimintamallien ja tulevaisuuden muutosten välistä suhdetta, ymmärtämään sitä, miten tulevaisuuden epävarmuus, ja tulevaisuudessa tapahtuvat isotkin muutokset voivat vaikuttaa näiden liiketoimintamallien hyödyllisyyteen ja toisaalta tuottamaan tietoa siitä miten näitä liiketoimintamalleja tulisi käyttää teollisuuden laitteiden ympäristössä pitäen mielessä niiden pitkän elinkaaren ja ison investointiarvon.

Tätä ymmärtääksemme tarvitsemme ensinnäkin tietoa siitä, mitkä tulevat tapahtumat saattavat vaikuttaa näiden liiketoimintamallien hyödyllisyyteen ja käytettävyyteen tulevaisuudessa. Tämän jälkeen voimme perehtyä siihen, miten muutokset vaikuttavat ja mitkä tapahtumaketjut lopulta vaikuttavat liiketoimintamallin hyödyllisyyteen ja arvoon. Väitöskirja käsittelee paitsi spesifejä muutoksia myös muutostyyppejä, joilla on vaikutusta näiden teollisuuslaitteiden myynti- ja hankintatapojen hyödyllisyyteen.

Tämä väitöskirja tutkii tulevaisuutta – erilaisia muutoksia ja niiden konkreettisia vaikutuksia tulosperusteisiin sopimuksiin ja liiketoimintamalleihin mutta myös korkeamman tason vaikutuksia, joita epävarmuuden olemassaolo aiheuttaa näiden mallien suunnittelulle ja toteutukselle. Lisäksi väitöskirja arvioi tulevaisuuden epävarmuuden vaikutuksia laitetoimittajan ja asiakkaan pitkäaikaiseen suhteeseen.

Väitöskirjan läpäisevä teema on tulevaisuudentutkimus ja ajatus siitä, että tulevaisuus ei ole ennalta määrätty paikka, vaan se sisältää sekä riskejä että mahdollisuuksia. Jopa näennäisesti negatiivinen muutos voidaan kääntää mahdollisuudeksi oikealla valmistautumisella ja oikeanlaisilla ennakoivilla päätöksillä. Kilpaillussa teollisten laitteiden markkinassa kilpailijoita parempi tieto itsessään voi antaa yritykselle etulyöntiaseman.

Tämä väitöskirja koostuu tästä johdannosta ja viidestä tieteellisestä artikkelista: (kaksi lehtijulkaisua ja kolme konferenssijulkaisua). Niiden kautta väitöskirja pyrkii valottamaan tulosperusteisten liiketoimintamallien luonnetta suhteessa tulevaisuuden epävarmuuden edellyttämään joustavuuteen.

Väitöskirjan kontribuutio ovat neljänlainen: Ensinnäkin se laajentaa ymmärrystämme muutoksen, tulevaisuuden ja tulevaisuusajattelun merkityksestä tulosperusteisten liiketoimintamallien suunnittelussa ja toteutuksessa teollisuuden laitteissa. Toiseksi se paljastaa tärkeää tietoa näihin liiketoimintamalleihin vaikuttavien muutosten luonteesta, ulkoisten muutosten monimutkaisista vaikutuksista ja muutosmekanismeista. Vaikka tässä tutkimuksessa tunnistetut mekanismit ovat kontekstisidonnaisia, on todennäköistä, että muutosten luonteessa on yleistettävyyttä myös muunlaisiin liiketoimintamalleihin. Kolmanneksi se korostaa tulevaisuuden epävarmuuden käsitettä keskeisenä vaikuttimena asiakkaille ja paljastaa, miten tämä epävarmuus, epävarmuuden olemassaolo tai puuttuminen sekä riskien vaikutukset (negatiiviset ja positiiviset) vaikuttavat näiden liiketoimintamallien toteutettavuuteen ja houkuttelevuuteen. Neljänneksi väitöskirja paljastaa uutta tietoa osapuolten keskinäisestä kytkeytyneisyydestä ja riippuvuudesta – siitä, miten he eivät ole vain tänään riippuvaisia yhteisen arvon luomisessa, vaan myös liiketoimintamallin ja hankintamallin kehittämisessä muutosten kohdatessa. Tämä johtaa yritysten oman strategisen ajattelun muutokseen, sekä toimittajan että asiakkaan kohdalla.

One of the trends now permeating our societies is servitization. We no longer own all the equipment and information we use in our daily lives, and similarly, industrial manufacturers are looking for ways to improve their efficiency and resilience by outsourcing some of the effort, cost, and risk of operating their manufacturing facilities. The rise of Outcome-Based Contracts (OBCs) and Outcome Business Models (OBMs) has been constant, with new variations of the concept being utilized in different industrial segments. As the life cycle of industrial equipment is typically long, often measured in decades, and as the investment value of these assets is high, there is a need to make sure that the business and purchasing model can stand the test of time.

To understand the importance of future change on OBCs and OBMs, we firstly need information on what future events might have an impact. Then we can dive deeper into how the changes will have an influence and what ultimately makes a difference to whether the business model survives or withers. The dissertation discusses not only the specific changes, but also the types of changes that have an effect on the feasibility of these ways of selling and sourcing industrial equipment.

This dissertation investigates the future of OBCs and OBMs – the different changes and their impacts on OBCs and OBMs in concrete terms, but also the higher-level impacts the existence of uncertainty has on the design and implementation of these models. Furthermore, the dissertation evaluates the implications the uncertainty of futures has on the long-term relationship between the supplier and the customer.

The permeating theme of the dissertation is that of futures research and thinking, that the future is not a predetermined place but holds opportunities as well as risks. Even a negative change in the future can be turned into an opportunity for the prepared. As industrial equipment suppliers are in competition with other firms, knowing more than the competition can give the firm an advantage.

This dissertation consists of an integrative part and five peer-reviewed articles: two journal publications and three conference publications. Through them, the dissertation intends to uncover important information on the nature of these business models that can and should maintain the flexibility that futures uncertainty requires.

The contributions of this dissertation are fourfold: Firstly, it extends our understanding of the importance of change, futures, and futures thinking in the feasibility of OBCs and OBMs, both for the supplier and the customer in industrial equipment and manufacturing. Secondly, it uncovers important information about the nature of changes that impact OBCs and OBMs. It discusses the complex impacts and mechanisms of change that these external changes have on the business model and the value it delivers. While the mechanisms identified in this study are to be considered context-specific, there most likely is generalizability in the change patterns. Thirdly, it underlines the very concept of future uncertainty as a central driver for OBCs in the eyes of the customer and uncovers how this uncertainty, and the presence or absence of uncertainty, and the impacts of the risk (negative/positive) influence the very feasibility and attractiveness of OBCs. Fourthly, the dissertation uncovers novel information about the interconnectedness and interdependence of the parties in OBC – how they are not only interdependent in value co-creation today but also interdependent in keeping the relationship and the underlying OBCs relevant and valuable. This results in a fundamental change in the strategic position of the firms and their relationship, which induces changes in both the supplier go-to-market strategy and customer procurement strategy.

This dissertation has some limitations that need acknowledgment. Firstly, as the future is not yet made, the very nature of this study is uncertain in its details. However, as is the nature of futures research, the underlying phenomena – and the importance of these phenomena – are not tied to a specific point in time. A second limitation relates to the limited number of participants and examined viewpoints in the wide area of industrial equipment. As the context is wide, the generalizability of these findings should be made carefully. The more general contributions probably hold true quite widely in different industries, markets, geographies, and types of OBMs.